In Praxisbeiträgen und Diskussionsrunden diskutierten wir bei der Marketing Automation Konferenz 2022 Empfehlungen für die Optimierung von Marketing Automation B2C und B2B. Als Fazit halten wir fest: Für die Etablierung und Optimierung der Marketing-Automatisierung stellt ein datenbasiertes Growth Mindset den zentralen Erfolgshebel dar. Das bedeutet, dass über automatisierte Interaktions- und Dialogketten eine Anreicherung der Kundendatenprofile für eine bessere Kundenansprache realisiert werden soll. 

Customer Experience geht vor internen Prozessen   

Die Konferenz eröffnete Alexander Mrohs mit seiner Keynote „Augen auf beim automatisierten Leadmanagement“. Der Experte für Marketing Automation und Lead Management machte deutlich, dass es bei der Marketing Automation nicht um Masse, sondern um Klasse gehen sollte. Motto: „Der richtige Lead zur richtigen Zeit beim richtigen Team“. Das ist für ihn die Leitlinie in der Marketing-Automatisierung.  
 
Seiner Ansicht nach reichen 90 Prozent Automatisierung aus, denn die Automatisierung hat ihre Grenzen. Grund: Kunden verhalten sich in der Regel nicht linear beim Kontakt mit einem Unternehmen. Daher würden auch klassische Funnel-Konzepte immer wieder zu kurz greifen, wenn sie den Prozess über die User Experience stellen. Nicht die technologischen Lösungen und ihre prozessualen Möglichkeiten sollten die Strategie vorgeben, sondern der Kundennutzen. 

Im Fokus steht also die begeisternde Ansprache. Diese muss auf Seiten der Kunden weitere Interaktionen auslösen, die ergänzende Daten über die Kunden generieren und sie somit weiter „qualifizieren“. In der Folge kann das wiederum für eine bessere Kundenansprache genutzt werden. „5 Tipps fürs automatisierte Leadmanagement“ lautet der Titel des Blogbeitrags, den wir dazu verfasst haben.  

Datenbasierte Fokussierung auf wertvolle Kundenbeziehungen 

Im zweiten Vortrag plädierte Dr. Markus Wübben von CrossEngage für ein wertbasiertes Kundenmanagement. Sein Credo: Neukundenaquise ist relativ kostspielig und der Fokus sollte daher auf der Kundenbindung liegen. Für die richtige und für das Unternehmen erfolgreiche, massenhafte Individualkommunikation sollten sich die Unternehmen auf die Kundenpotenziale mit einem hohem Customer Lifetime Value konzentrieren. Sprich auch hier: Nicht die Masse, sondern die Klasse macht es. 
 
Marketing-Automatisierung und Echtzeit-Datenanalyse können helfen, den Fokus auf wertvolle Kundenbeziehungen zu setzen und diese weiter zu vertiefen. Hier sollte der daten- und erkenntnisorientierte Ansatz Richtschnur für das Handeln im Marketing sein. Auf Tests und Hypothesen gestützte Analysen zur Ermittlung von interessanten Kundensegmenten sollten Teil der alltäglichen Kampagnenpraxis sein.  

Hierfür braucht es Zugriff auf Möglichkeiten der einfachen Datenanalyse für AnwenderInnen. Markus Wübben bemerkt, dass dies Aufgabe von Customer Data Plattformen sei, die Analyse von Kundendaten in Echtzeit zu gewährleisten. Für den Einstieg ins Thema empfiehlt er einfache Use Cases, mit denen gute Ergebnisse erzielt und auf die Unternehmen aufbauen können. 
 
In der anschließenden Diskussion ging es um die Erfolgsfaktoren für die Automatisierung des digitalen Kundendialogs. Das Ergebnis: Aktuell gibt es noch viele Herausforderungen in den Projekten. Oft fehlen klare Ziele und Strategien, und manchmal meint man, das Produkt allein sei die Lösung. Entsprechend forderten die ExpertInnen ein stärker datengetriebenes Mindset mit einem Fokus aufs Testen. Die Marketing-Automatisierung dürfe nicht nur Aufgabe von Spezialisten sein, sondern müsse integraler Bestandteil aller Verantwortungsbereiche für die Kundenansprache und Kundenkommunikation werden.

Mit automatisierten Interaktionen zu besserer Kundenansprache

Die Kernaussage des Tages wiederholte sich auch in den weiteren Präsentationen und Diskussionen: Marketing Automation sollte dafür da sein, um über nutzenstiftende Interaktionen mit Kunden mehr Erkenntnisse über sie zu sammeln. Diese Erkenntnisse könnten dann wiederum in einer besseren – weil gezielteren – Kundenansprache zum Einsatz kommen. Dies stelle am Ende einen Regelkreis dar.  

In seinem Vortrag betonte Stefan von Lieven von artegic deshalb auch, dass Daten zwar wichtig seien, für den Erfolg aber eben nur ein Bestandteil neben Prozessen, der Kommunikation sowie Analyse. Auch mit wenig Daten könne man bereits erfolgreich agieren und intelligente Interaktionsstrecken aufbauen. Viele Unternehmen würden Potenziale hinsichtlich einer wertvollen Kommunikation im Kontext der Transaktionen verschenken, obwohl Kunden darauf einen großen Wert legen. Ob Warenkorb-Abbrecher oder Kaufabschlüsse, Nachkauf-Serviceanlässe oder Kaufjubiläen: Das Kaufdatum bietet viele Ansatzpunkte für die weitere Kundenkommunikation. Hierzu empfehlen wir auch den Blogbeitrag „So können Sie Transaktionsmails für Kundenbindung und Umsatzsteigerung nutzen“. 
 
Im Projektbericht von Madeleine Klenke-Müller, E-Mail-Marketing-Specialist bei STIHL direct, ging es um den Umgang mit inaktiven Newsletter-Abonnenten. Auch dieses Thema haben wir in einem eigenen Blogartikel „Newsletter-Marketing: Wie mit inaktiven Abonnenten umgehen?“ besprochen. Die Empfehlung: Auf inaktive Abonnenten zunächst einmal eine zeitlang weiter zu reagieren, da „Verteiler-Leichen“ KPIs verfälschen und das Risiko einer Verschlechterung der E-Mail-Reputation erhöhen können. Mit einer Regel zur Identifikation von Interaktion beziehungsweise Nicht-Interaktion sollten inaktive Abonnenten aus dem Verteiler selektiert und isoliert werden, um sie dann mit gezielten Aktionen reaktivieren zu können. 
 
Im dritten Beitrag verdeutlichte Thomas Balduff, GTM Lead Marketing Automation bei Adobe, nochmals die Wichtigkeit eines guten Realtime Customer Profilings. Die Potenziale automatisierter Kundendialogketten sollten für die Qualifizierung und das Scoring von Kunden genutzt werden, um damit Kundenprofile immer weiter verbessern zu können. Letztlich auch die Kunden, basierend auf den gewonnenen Profildaten, wiederum besser ansprechen zu können. 

Maßnahmen beim Lead Nurturing sind digitalisierte Verkaufsgespräche! 

Die Ausgestaltung intelligenter Interaktionsketten für die weitere Lead-Qualifizierung ist nichts anderes als digitalisierte Verkaufsgespräche. Um die Lernkurve zu steigern, braucht es den Input von den Verkaufsexperten, weshalb eine Zusammenarbeit von Marketing und Sales unerlässlich ist. So berichtete Markus Nowatius, Director Marketing Automation and Lead Processing bei Rohde & Schwarz, über seine Erfahrungen mit der personalisierten Kundenkommunikation B2B.

Basis dafür sind für ihn Strategie, Prozesse und Menschen, die im Vordergrund stehen. Das Silo-Denken muss aufgebrochen werden und eine einheitliche Sprache ist notwendig: Was bedeuten Marketing Automation oder Leads für wen? Der Aufbau eines gemeinsamen Verständnisses dafür ist notwendig. Es handelt sich um einen großen Change-Prozess im gesamten Unternehmen und erfordert eine stärkere Zusammenarbeit von Sales und Marketing. 

Joel Puznava, Partner bei Like Reply, zeigte zusammen mit Thomas Balduff auf, wie der Lead-Nurturing-Prozess gestaltet werden sollte. Ob bei kurzen oder langen Entscheidungsprozessen (B2C vs. B2B): Für beide Ansätze gilt es, die Möglichkeiten der massenhaften Individualkommunikation zur Qualifizierung der Kunden zu nutzen, um den Fokus der Marketing- und Sales-Aktivitäten auf die richtigen Kundenpotenziale zu lenken.  

Im seinem Abschlussvortrag wies Anselm Müller, Digital Marketing Specialist bei SICK, nochmals auf die Bedeutung des Veränderungsmanagements und der Befähigung für den Erfolg der Einführung und Etablierung eines neuen Leadmanagement-Ansatzes hin. Technik sei die eine Sache, der Mensch aber die Hauptsache. Wichtig für den Erfolg der neuen Herangehensweise sei die Einbindung aller beteiligten Stakeholder, die klare Kommunikation und das gemeinsame Feiern von Erfolgen. Dies helfe bei der Transformation und dem Change-Prozess im Unternehmen. Leadmanagement müsse in der Unternehmenskultur verankert werden.