Nicht nur persönlich, sondern personalisiert. So wünschen sich KonsumentInnen in Deutschland die Kommunikation zwischen Marke und Kunde. Dies ist das Ergebnis der Studie „Make it personal. Warum sich KonsumentInnen heutzutage nicht auf Stereotypen reduzieren lassen“ von Adobe. Das Unternehmen befragte dazu 2.000 Menschen in Deutschland im Sommer 2022. Zwar findet ein gutes Drittel die klassische Einteilung in Altersgruppen noch immer sinnvoll. Gleichzeitig wünscht sich jedoch die große Mehrheit innerhalb ihrer Altersklasse eine granularere Differenzierung basierend auf individuellen Interessen und Bedürfnissen. 

Persönliche Daten gegen personalisierte Erlebnisse 

VerbraucherInnen sehen das Teilen persönlicher Präferenzen größtenteils als Geben und Nehmen, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Deutlich mehr als die Hälfte der Befragten erwartet im Austausch für ihre Informationen personalisierte Kundenerlebnisse. Für Marken zahlt sich diese Investition aus: Mehr als die Hälfte empfiehlt Unternehmen, die ihnen personalisierte Erlebnisse anbieten, gerne weiter. 

Neue Interessen oder Hobbies – Menschen probieren sich ständig aus und entwickeln sich weiter. Marken müssen mit dieser Dynamik Schritt halten, um relevant zu bleiben. Der Wettbewerb am Markt wird zunehmend härter, gerade online ist die Konkurrenz stets nur wenige Klicks entfernt. Durchsetzen kann sich hier nur, wer zu jeder Zeit auf dem aktuellsten Stand in puncto Interessen und Bedürfnisse seiner Kund*innen ist und sie mit personalisierten Erlebnissen adressieren kann.

Christoph Kull, Vice President & Managing Director Central Europe, Adobe  

Zufrieden mit dem aktuellen Stand hinsichtlich personalisierter Erlebnisse sind die Befragten jedoch nicht. Weniger als ein Fünftel stellt Unternehmen diesbezüglich ein gutes Zeugnis aus. Für KonsumentInnen kommt es dabei nicht auf große Aktionen an. Entscheidend ist für mehr als die Hälfte der konstante, interessensbasierte Kontakt. 

Personalisierung im E-Mail-Marketing 

Laut der Studie „Bericht zum Stand der Kundeninteraktion 2022“ der Cloud-Kommunikationsplattform Twilio stehen derzeit neben Wettbewerbsfähigkeit und effizienter Kundenakquise vor allem die Optimierung des Kundenservices ganz oben auf der Prioritätenliste von Unternehmen. Die Prämisse dabei: Kundenbedürfnisse müssen zunächst verstanden werden, um sie befriedigen zu können. Was also liegt näher, als die Kommunikation mit dem Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftsaktivitäten rücken zu lassen?  

Personalisierte Kommunikation bezieht sich auf den Kundensupport, digitale Kommunikationskanäle wie SMS, WhatsApp oder E-Mail sowie personenbezogenes Marketing. Beispiel Newsletter: Es gibt welche, in denen die EmpfängerInnen mit „Liebe alle“ angesprochen werden. Das ist legitim, doch es fehlt die persönliche Ansprache. Man weiß lediglich, nicht der einzige Empfänger oder die einzige Empfängerin des Newsletters zu sein.  

Eine auf die jeweiligen EmpfängerInnen individuell zugeschnittener Newsletter nennt nicht nur den Vor- und Nachnamen bei der Ansprache, sondern stellt insgesamt gesehen ein personalisiertes Mailing-Produkt dar. Eine Option dafür ist, Links zu Produkten oder Themen zu integrieren, die zum jeweiligen Kunden passen. Damit wird der Inhalt relevant für die jeweiligen EmpfängerInnen, und dieser Input erhöht die Chance auf die beabsichtigten Conversions.  

Personalisierte Kommunikation per E-Mail weit vorne 

Dass Unternehmen noch viel Potenzial bei einer konsequenten Kundenorientierung haben, zeigt die “Trendumfrage Personalisierung” aus dem Jahr 2022 von absolit Dr. Schwarz Consulting. Für die Studie wurden rund 500 EntscheiderInnen aus dem Marketing von B2B- sowie B2C-Unternehmen in der DACH-Region befragt. Das Erkenntnisinteresse: Wie umfassend personalisieren Unter­nehmen in der DACH-Region derzeit den Kundendialog? 

Abgefragt wurden sieben Kanäle, in denen personalisierte Kommunikation stattfinden kann:  

• E-Mail 
• Print (Mailings/Kataloge) 
• Website/Shop/App 
• Social Ads 
• Programmatic 
• Messenger/SMS 
• Instore/POS 

Dabei geben die befragten Unter­nehmen ein sehr differen­ziertes Bild im Hinblick auf den Grad ihrer Personalisierungsmaßnahmen ab. Von den aufgezählten Kanälen werden durchschnittlich gerade einmal etwas mehr als zwei personalisiert bespielt. Möglicherweise ist das eine Frage ausreichender Ressourcen, da mit wachsender Unter­nehmensgröße auch die Anzahl der im Schnitt personalisierten Kanäle steigt.  

Rund ein Drittel der Befragten nutzt personalisierte Kommunikation in zwei Kanälen. Rund ein Viertel in einem Kanal, knapp ein Viertel in drei Kanälen und nur etwas mehr als jeder Zehnte in vier Kanälen. Dabei ist die E-Mail klarer Spitzenreiter – zirka 93 Prozent setzen hier auf eine kundenzentrierte Kommunikation.  

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die Unternehmen sprechen Kunden und Interessenten noch relativ selten konsistent über Online- und Offline-Kanäle hinweg mit auf sie abgestimmten Inhalten und Botschaften an. Eine personalisierte Kommunikation nutzen zwar so gut wie alle (rund 99 Prozent), aber nicht einmal die Hälfte (rund 46 Prozent) bietet ihrer Zielgruppe ein über beide Kommunikationswelten harmonisiertes Dialogerlebnis. Mehr als die Hälfte liefert überhaupt nur in Online-Kanälen auf die Adressaten zugeschnittene Inhalte aus. 

First-Party-Daten als Basis für personalisierte Kommunikation  

Unternehmen ziehen zur für eine personalisierte Kommunikation vielfältige Informationen unterschiedlichster Herkunft heran. Die entsprechen­den Datenpunkte reichen von verhaltensbasierten Daten wie dem Klickverhalten über Interessen und Produktpräferenzen bis zu Geo-Daten. Folgende Kundeninformationen werden laut der Studie unterschiedlich stark für personalisierte Kommunikation genutzt:  

• Name und Firmenname (79 Prozent) 
• Kundensegment (63 Prozent) 
• Klickverhalten in E-Mails (45 Prozent) 
• Kaufhistorie (41 Prozent)  
• Bisherige Marken-Kontaktpunkte (18 Prozent)  
• Kundenzufriedenheit (12 Prozent) 

Nahezu drei Viertel der befragten Unternehmen nutzen selbst erhobene First-Party-Daten, um den Kundendialog individuell zu gestalten. Etwas weniger als die Hälfte tun dies mit Zero-Party-Daten, die ihnen Interessenten und Kunden freiwillig überlassen. Knapp jeder Vierte nutzt beide Datenquellen. 

Die aktuelle Umfrage zeigt, dass bei der Personalisierung des Kundendialogs noch viel Luft nach oben ist. Selbst große Unternehmen mit ent­sprechenden personellen Ressourcen lassen viel Potenzial liegen, wenn es um ein hochwertiges, maximal individualisiertes Kommunika­tionserlebnis für die Zielgruppe geht. Ganz zu schweigen von der Fortschreibung der Personalisierung von der Online- in die Offline-Welt und umgekehrt.

Dr. Torsten Schwarz, Geschäftsführer absolit Dr. Schwarz Consulting

Dies sei äußerst fahrlässig, da Personalisierung heute zu den zentralen strategischen Erfolgs­faktoren von Unternehmen zähle – egal, ob bei der Leadgenerierung, der Kundengewinnung oder der Kundenbindung. Personalisierte Kommunikation ist nur einer von mehreren Trends für die Customer Experience 2023. In einem weiteren Blogartikel haben wir vier weitere Trends beleuchtet.