Produzieren die Feedback-Programme nur "Fairytale Data"?

Ein aktueller Beitrag von Rick Parrish, VP Research Director bei Forrester, hat in der CX-Community auf LinkedIn lebhafte Diskussionen ausgelöst und ist auch für uns im Hinblick auf die bevorstehende Shift/CX Customer Feedback & Analytics Konferenz interessant. Die Kernaussage von Rick Parrish ist die schon oft angeführte Kritik, dass viele Feedback-Daten falsche Erkenntnisse hervorbringen und "Fairytale Data" zu den Kundenerlebnissen produzieren.

Rick Parrish: Organisationen lügen sich etwas über die Qualität ihrer CX vor!

Rick Parrish ist einer der führenden Experte für Customer Experience bei Forrester und leitet ein Team von Analysten und Executive Partnern, die CX-Teams helfen, die Qualität der Kundenerfahrung zuverlässig und effizient zu verbessern. In seinem Blogbeitrag argumentiert er, dass viele Unternehmen sich durch verzerrte Daten ein unrealistisches Bild ihrer Customer Experience (CX) verschaffen. Diese „Fairytale Data“ kommt laut Parrish aus zwei Hauptquellen:

1. Inflationierte Kundenfeedback-Scores: Oftmals zeigen Kundenfeedback-Daten ein geschöntes Bild der Realität, weil Unternehmen entweder bewusst die Scores manipulieren oder nicht den Best Practices in der Feedback-Erhebung folgen. Ein erhebliches Problem besteht darin, dass viele Organisationen (58 % laut Parrish) Boni oder andere Anreize an diese Scores knüpfen, was zu einer weiteren Verzerrung führt. Ein Großteil der Unternehmen (71 %) ignoriert grundlegende Methoden wie das Vorab-Testen von Umfragen, was ebenfalls die Datenqualität mindert.

2. Unzutreffende operative Metriken: Diese Metriken vermitteln häufig ein falsches Bild der Kundenzufriedenheit. Beispielsweise könnte ein E-Commerce-Unternehmen eine Bestellung als abgeschlossen betrachten, sobald das Versandetikett gedruckt wird, unabhängig davon, ob der Kunde seine Ware pünktlich erhält. Solche inkorrekten Metriken führen dazu, dass Unternehmen fälschlicherweise glauben, ihre Prozesse seien effektiver, als sie es tatsächlich sind.

Als Konsequenz aus dieser Problematik fordert Rick Parrish, dass Unternehmen ihre CX-Daten genauer prüfen und sicherstellen, dass sie realistisch und aussagekräftig sind. Er betont die Notwendigkeit, Kundenfeedback und operative Metriken kritisch zu hinterfragen und die Methoden zur Datenerhebung zu verbessern. Dazu gehört unter anderem, Feedback-Programme so zu gestalten, dass sie nicht nur quantitative Scores liefern, sondern auch qualitative Einblicke bieten. Unternehmen sollten ihre Anreizsysteme überdenken, um sicherzustellen, dass sie nicht unbeabsichtigt zur Datenmanipulation führen, und sicherstellen, dass ihre operativen Metriken tatsächlich die Kundenerfahrungen widerspiegeln.

Rick Parrishs vollständiger Beitrag ist auf dem Forrester-Blog zu finden Fairy-Tale Data: The Comforting Fiction That Undercuts Your CX Efforts.

Feedback-Erkenntnisse müssen mehr als einen Score-Wert liefern

Der Beitrag und die Aussagen von Rick Parrish bringen eine alte Kritik an den NPS-Bewertungen wieder in den Vordergrund. Nämlich, dass diese zu global und kontextlos sind und durch Routinen oder Service-Mitarbeiter, die nach dem Prinzip „Bitte bewerte mein Gespräch im Nachgang“ oder „Konnte ich dir helfen? Dann bewerte mich doch bitte positiv“ arbeiten, oft nichts bewirken.

Die Diskussionen auf LinkedIn zeigen, dass Parrishs Analyse in der CX-Community auf breite Zustimmung stößt. Seine Forrester-Kollegin Dr. Maxie Schmidt betont in einem Kommentar, dass CX-Teams häufig solche „Fairytale Data“ produzieren und nutzen, was mit ihren Erfahrungen aus anderen Projekten übereinstimmt. Auch CX Radar-Autor Harald Henn nimmt die Problematik humorvoll, aber kritisch auf. Er vergleicht das Vorgehen vieler Unternehmen in seinem Kommentar mit dem Märchen von Schneewittchen und dem „Spiegel an der Wand“. Er kritisiert die Fokussierung auf den Net Promoter Score (NPS) als „Volkssport“, der in irreführende Ergebnisse mündet. Besonders problematisch sieht er die Verknüpfung von NPS-Scores mit Bonussystemen, was seiner Meinung nach in vielen Branchen wie der Automobil- und Telekommunikationsindustrie zu beobachten ist.

Die Diskussionen machen deutlich, dass es nicht nur darum geht, Feedback zu erheben, sondern vor allem darum, wie dieses Feedback genutzt wird. Das Ziel sollte nicht sein, einen hohen Score zu erreichen, sondern konkrete qualitative Erkenntnisse zu gewinnen, die dabei helfen, die tatsächliche Customer Journey zu verbessern. CX-Verantwortliche sollten den Schwerpunkt von quantitativen Scores auf qualitative Analysen verlagern und gezielt nach Feedback suchen, das spezifische Probleme und Verbesserungspotenziale in den Customer Journeys aufzeigt.

Lasst uns weiter über wirksame Feedback-Programme diskutieren

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Kritik an „Fairytale Data“ berechtigt ist. Unternehmen müssen ihre Methoden zur Datenerhebung und -analyse überdenken, um die tatsächliche Qualität ihrer Customer Experience korrekt zu erfassen. Die Diskussion sollte weitergeführt werden, und eine gute Gelegenheit dafür bietet die bevorstehende Shift/CX Customer Feedback & Analytics Konferenz, auf der auch Dr. Maxie Schmidt eine Keynote halten wird. Wir laden alle Interessierten ein, sich an dieser wichtigen Diskussion zu beteiligen und ihre Perspektiven einzubringen.