Die verstärkte Kundenorientierung muss auch beim Digital Experience Managament ganz vorne stehen. Dafür gibt es unterschiedlichste Ansatzpunkte um die Experience dementsprechend zu gestalten und zu optimieren. Daher haben wir in einer gemeinsamen Diskussionsrunde mit Kathrin Friedrich, Richard Breuer, Dr. Oliver Bohl und Sebastian Stang nach Optimierungsmöglichkeiten und Empfehlungen gesucht. Denn in den Kunden "hineinzuschauen" ist aufwändig und kann nicht im vorbeigehen erledigt werden. Aber der Aufwand lohnt sich um bestmögliche Ergebnisse auf dem Weg zur Hyperpersonalisierung und Customer Experience Excellence zu erreichen. Diese ist nämlich das diesjährige Kernthema der Shift/CX 2022. 

Die zentralen Forderungen der Expertinnen und Experten sind eindeutig

Um den Endkunden die bestmögliche Erfahrung zu bieten müssen unternehmensinterne Silos abgebaut werden. Daten müssen in diesem Zusammenhang über alle Kanäle hinweg verfügbar sein um die Hyperpersonalisierung möglich zu machen meint Sebastian Stang. Hyperpersonalisierung meint stets aktuelle individuelle Angebote und Ansichten für jeden einzelnen Kunden, aufgrund der vorliegenden Daten zu erstellen.

Customer Experience (CX) Management muss im Unternehmen strategisch verankert werden um die nötige Sichtbarkeit zu erhalten und das nötige Budget zur Verfügung gestellt zu bekommen. Dafür müssen teils auch ganz neue Stellen geschaffen werden, so Kathrin Friedrich.

Fokussierung ist eine weitere Forderung. Oliver Bohl spricht sich dafür aus die Kundenzentrierung holistisch anzugehen und genauso im B2B und B2E Kontext anzugehen. 

Richard Breuer ist dabei der Überzeugung, dass der Schwerpunkt in den Unternehmen auf dem kurzfristigen Impact liegen sollte. Das heißt es ist meist besser schnelle Lösungen anzupacken und diese dann auszuweiten, statt sich in endlosen Strategien zu verlieren und erst in Jahren zu beginnen. Danach müssen natürlich weitere Schritte analysiert werden.

Wie kommt man aber nun konkret zu Verbesserungen in der Digital Experience und zur Hyperpersonalisierung. Neben der zentralen Forderungen haben die Expertinnen und Experten natürlich auch praktische Empfehlungen mit dabei gehabt.

Klein anfangen und später größer skalieren

Oft hilft es in einem kleineren Rahmen anzufangen und nach und nach weiterzumachen. Also kann man mit Zielgruppensegmenten, Personas, den richtigen Moments of Truth beginnen und später mit Themen wie Hyperpersonalisierung weitermachen. KI Lösungen bieten hier tolle Lösungen z.B. mit individuellen Produktkacheln. Hier geht der Trend aktuell hin, das bedeutet aber nicht, dass dies der erste Schritt sein muss. 

Experimentelle Ansätze, Business Cases und die richtige Priorisierung sind entscheidend. Es gibt gewisse Standards die umgesetzt sein sollten, aber diese können von Anwendungsfall zu Fall sehr unterschiedlich aussehen.

Die Notwendigkeit zum Handeln ist durch die Pandemie aber mehr denn je gegeben, denn auch die Ansprüche im digitalen Kontext der Nutzer*innen sind stark gestiegen. One size fits all klappt nicht mehr und es sind Anpassungen gefragt. Und bei diesem Schritt können maschinelles Lernen und Daten gut weiterhelfen.

Stärkere Datenorientierung & Einsatz von KI

Datenbasierte, verstärkt analytische Ansätze und Design Thinking sind ein nächster Schritt. Nach Personas, welche die Komplexität nicht mehr abbilden können, sollte ein Fokus auf besser Datennutzung und Auswertung folgen.

Hierbei kommt es am Ende aber nicht drauf an, so viele Kundendaten zu sammeln wie es z.B. Amazon hat. In einzelnen Nischen funktioniert es mit weitaus kleineren Datenmengen bereits meist besser, denn es sind viel gezieltere Ausschnitte in denen die Kunden bedient werden müssen. Und aus den vorliegenden Daten können gute Empfehlungen abgeleitet werden, die mehrwertstiftender als die "Kunden kauften auch ..."-Hinweise von Amazon sind. Also müssen kleinere Unternehmen nicht wegen fehlender Daten auf dem Weg zu einer besseren CX abgehängt werden. Auch wenn eine gewisse Basis für den Einsatz von KI notwendig ist, kann mit menschlicher Hilfe einiges erreicht werden. So können diese eingreifen und Konversationen zu Ende führen wo es benötigt wird. Dadurch lässt sich die Datenbasis wiederum auch weiter ausbauen und immer mehr automatisieren.

Wie man mit KI & Daten zur Customer Experience Excellence gelangen kann, haben wir bereits an anderer Stelle mit Oliver Bohl ausführlicher Besprochen. Im Beitrag gibt er spannende Einblicke und mehr Hintergründe zum Thema.

Headless Ansätze 

Headless Ansätze bringen viele Vorteile mit sich, damit ist die oberste Erlebnis-Ebene nicht mehr an Technologien oder an den Content gekoppelt. Es wird stattdessen genau das an die Kunden ausgeliefert, was auch benötigt wird. Das bringt Schnelligkeit ins Spiel. Die richtigen Tools und eine gute Orchestrierung werden natürlich benötigt, können so aber auch zu viel besseren Erlebnissen führen.

Content und Commerce werden somit immer mehr verschmelzen. Für den Einsatz von Headless Ansätzen braucht es gute eine gute API und offene modulare Systeme. Nur so kann man den Endkunden die Convience bieten, die sie sich wünschen. Hier braucht es vor allem auch eine Änderung im Mindset und nicht nur in der Technologie. Nur wenn Marketing und E-Commerce besser zusammen arbeiten, können Erfolge verzeichnet werden.

Das gesamte Gespräch gibt es hier nochmals zum Nachschauen:

Weitere spannende Empfehlungen und Beiträge zur Optimierung der Digital Experience gibt es natürlich auch bei der Shift/CX 2022. Am 10. März stehen digitale Erlebniskonzepte und datenbasierte Kundenansprache im Fokus.