Im Endspurt zur Shift/CX freuen wir uns noch über die letzten Interviews zur Vorbereitung der Veranstaltung. Im vorliegenden Beitrag möchten wir Matthäus Michalik  von Claneo, der auf der Shift/CX am zweiten Konferenztag (auf der Bühne 2 / CX.Digital) zusammen mit Laura Hümbs von Viessmann über die Erfahrungen aus dem Content-Marketing-Projekt Heizung.de spricht. Im Vorab-Interview hat er uns schon ein paar Infos zu den Hürden und Erfolgsfaktoren für derartige Projekte gegeben.

(1) Matthäus - Du wirst bei der Shift/CX als Referent dabei sein und zusammen mit Laura Hümbs von Viessmann über Eure gemeinsamen Erfahrungen beim Thema Content Marketing spreche. Was können wir erwarten?

Matthäus Michalik: In unserem gemeinsamen Vortrag werden wir mit einem theoretischen Content Marketing Ansatz beginnen und den Zuhörern aufzeigen, wie Content Marketing den Kunden innerhalb der Customer Journey unterstützen kann. Content Marketing findet dort statt, wo ein potentieller Kunde die Marke und das Know-How benötigt. Sei es in der Awareness-Phase, in der sich der Kunde mit bestimmten Themen erst vertraut macht und informiert, über die Consideration-Phase, in der er konkreter nach Lösungsansätzen oder bestimmten Informationen sucht, bis hin zur Decision-Phase, in der er eine Entscheidung trifft. Im Anschluss wird Laura Hümbs am Beispiel des Content Marketing Portals Heizung.de aufzeigen, wie Viessmann diese verschiedenen Phasen nutzt, um dem Nutzer mit relevanten Inhalten auf dieser Reise zu begleiten. Natürlich ist der Entscheidungs- und Kaufprozess einer Heizung nicht mit klassischen Konsumgütern, wie Schuhen oder Unterhaltungselektronik zu vergleichen - eine Heizung kauft man maximal 1-2 Mal in seinem Leben - aber es ist ein sehr informationshaltiges und komplexes Thema und genau hier setzt Heizung.de an. Das Portal soll helfen die richtige Entscheidung zu fällen und der Kunde entscheidet sich idealerweise für ein Viessmann Produkt. Das Portal ist als vorbereitender Kanal für alle weiteren Marketing-Aktivitäten zu sehen.

(2) Wo liegen die großen Herausforderungen bei diesem Ansatz? Welche Hürden gab es im Viessmann-Projekt zu meistern?

Matthäus Michalik: Bei großen Content Marketing Projekten ist es stets wichtig Verantwortungen richtig zu verteilen, bzw. ideal ein eigenes Projekt Team zu ernennen. Die Erfahrung zeigt, dass man ein Content Marketing Projekt nicht einfach nebenher zu den sonst anfallenden Themen im Marketing Team aufbauen kann. Insbesondere in großen Konzernen, müssen die Bedeutung und die Vision eines solchen Projekts gut kommuniziert werden, damit die Erwartungshaltung mit den Chancen eines solchen Portals einhergeht. Insbesondere in Unternehmen, mit einem starken Vertrieb werden solche Portale als Abverkaufskanal gesehen, was eine falsche Annahme ist. Content Marketing ist überwiegend ein vorbereitender Informations-Kanal und kann alle andere Marketing-Aktivitäten positiv beeinflussen. Das Portal Heizung.de wird von der VC/O GmbH, einer eigens gegründeten digitalen Einheit der Viessmann Gruppe, betrieben. Agilität und kurze Entscheidungswege sind essentiell damit ein Content Marketing Projekt Erfolg hat.

(3) Wenn auch nur "vorbereitend" so muss die Content-Marketing-Aktivität am Ende des Tages ja in den Abverkauf nachweislich einzahlen - da braucht es ja dann schon eine integrierte Abstimmung - oder nicht?

Matthäus Michalik: Um die Auswirkungen auf den Abverkauf besser zu verstehen bedarf es eines guten Trackings, das auch über alle digitalen Kanäle korrekt funktioniert. Das ist oft eine Herausforderung für Unternehmen und auch der Grund, warum am Ende oft der Schluss gezogen wird, dass Content Marketing keinen Sinn stiftet. Außerdem sollten die Inhalte, die über Content Marketing erstellt und geteilt werden, gut mit einzelnen Abteilungen abgestimmt sein.Damit die ganze Mühe am Ende eine bessere User Experience generiert und durch einen besseren Zugang zur eigentlichen Marke im Endeffekt bessere Conversion-Raten erzielt werden. Über Heizung.de ist kein direkter Abschluss möglich, sondern es werden zusätzliche Leads generiert, die anschließend von Mitarbeitern und Beratern im Viessmann Kunden Service weiter bearbeitetet werden.

(4) Was sind für Dich die Erfolgsfaktoren für gutes Content Marketing?

Matthäus Michalik: Besonders wichtig ist es seine Zielgruppe perfekt zu verstehen und die Inhalte für diese ideal auszuarbeiten. Denn was bringen die besten und ausgefallensten Inhalte, wenn sie von der eigenen Zielgruppe nicht angenommen und konsumiert werden? Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist die Technologie, die man nutzt. Sehr oft sieht man aufwändig produzierte Kunden-Magazine, die es aus der offline Welt nur in einen online Blätterkatalog schaffen. Hier wird einfach die Chance vergeben die Inhalte digital richtig aufzubereiten und sie online effektiv zu nutzen. Ein digitales Content Marketing Projekt benötigt eine Technologie, die es erlaubt ein effizientes Tracking zu implementieren und auch für Suchmaschinen verständlich zu sein. Traffic aus Suchmaschinen wird oft gänzlich in der Planung vergessen und das Portal lediglich für Paid Marketing Aktivitäten ausgelegt. Das resultiert darin, dass diese Content Marketing Projekte nur schwer relevante Rankings erzielen und somit kostenlosen organischen Traffic generieren können. Zu guter Letzt ist ein effizientes Projekt Team bestehend aus Experten für verschiedene Disziplinen und/oder einem kompetenten Agentur-Partner entscheidend, damit aus einer Content Marketing Strategie ein erfolgreiches Content Marketing Projekt wird.

(5) Wo siehst Du die Zukunft bei dem Thema?

Matthäus Michalik: Content Marketing wird noch stärker ein fester Bestandteil einer jeden Digitalen Marketing Strategie von Brands werden. Klassisches Werbegeld, welches früher in andere bezahlte Kanäle wie TV, Print oder auch Display investiert wurde, fließt noch stärker in eigene qualitative Inhalte, die der Brand ermöglichen eine bessere Bindung zu potentiellen Kunden aufzubauen. Zudem werden bezahlte Kanäle, wie Native Advertising, Social Media oder AdWords besser eingesetzt, um die eigenen Inhalte effektiver zu distribuieren, um eine bessere Reichweite zu generieren.

(6) Mit welchen Erwartungen kommt Ihr zur Shift/CX?

Matthäus Michalik: Wir freuen uns besonders auf den fachlichen Austausch mit den Referenten und dem Publikum. Zudem hoffen wir auf neue Ideen und Impulse, die wir in unsere tägliche Arbeit einfließen lassen können.