Für Kunden zählt bei ihren Interaktionen mit Marken zunehmend die menschliche Ebene. Ein Gespräch mit einem hilfsbereiten, einfühlsamen Servicemitarbeiter ist ihnen sogar wichtiger als eine kurze Wartezeit. Zu diesem Ergebnis kommt der Qualtrics 2023 Global Consumer Trends Report. Für die Studie befragte das Qualtrics XM Institute mehr als 33.000 VerbraucherInnen in 29 Ländern. Sie gibt auch Hinweise auf konkrete Handlungsempfehlungen beziehungsweise Maßnahmen zur Kundenbindung.  

Ziel der Befragung war es herauszufinden, welche Faktoren die Einstellung von VerbraucherInnen angesichts der momentanen wirtschaftlichen Lage bestimmen. Diese zwingt sie zu der nicht immer leichten Entscheidung, wie und für was sie ihr Geld ausgeben. Bezüglich potenzieller Maßnahmen zur Kundenbindung zeigt die Qualtrics-Studie: Kunden, die ihre Interaktion mit einem Unternehmen mit fünf Sternen bewerten, kaufen mit mehr als doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit wieder bei einem Unternehmen ein. Im Vergleich dazu stehen Marken, die ein oder zwei Sterne erhalten haben. 

Der menschliche Wunsch, gehört und verstanden zu werden, ist universell. Dies gilt besonders in der heutigen digitalen Welt. Angesichts all der wirtschaftlichen, politischen und gesundheitlichen Unsicherheiten in den nächsten Jahren müssen Unternehmen noch besser in der Lage sein, Veränderungen im Denken und Fühlen der Kunden zu erkennen – und darauf zu reagieren, um ihre Loyalität zu erhalten.

Bruce Temkin, Leiter des Qualtrics XM Institute 

Kundenbindung durchs Schaffen persönlicher Beziehungen

Eine weitere Erkenntnis der Studie: Die Loyalität von Kunden wird eher durch persönliche Beziehungen zu Unternehmen als durch betriebliche Effizienz gewonnen. Weil in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld Kennzahlen zur Rechtfertigung ihrer Budgets für Unternehmen an Bedeutung gewinnen, können sie es sich nicht leisten, das Kundenerlebnis aus den Augen zu verlieren. Das heißt: Sie sollten sich nicht ausschließlich auf operative Ziele konzentrieren. Kunden auf Augenhöhe, unmittelbar, individuell und menschlich zu behandeln, hat einen größeren Wert als die reine betriebliche Effizienz bei Interaktionen.

So hätten beispielsweise sympathische ServicemitarbeiterInnen einen größeren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit als eine kurze Wartezeit. Spricht ein Kunde mit einfühlsamen AgentInnen, ist die Wahrscheinlichkeit für ein zufriedenstellendes Gesamtergebnis 5,2-mal höher, so die Qualtrics-Studie. Im Vergleich dazu stehen VerbraucherInnen, die mit dem Einfühlungsvermögen der AgentInnen nicht zufrieden waren. Diejenigen mit einer kurzen Wartezeit waren 2,7-mal häufiger mit der gesamten Interaktion zufrieden als diejenigen, die mit ihrer Wartezeit unzufrieden waren. 

Kundenbindung durch den Aufbau von Loyalität 

VerbraucherInnen werden 2023 wahrscheinlich öfter Marken wechseln, lautet eine These der StudienautorInnen. Seien sie bislang relativ nachsichtig gewesen, wenn es um personelle Herausforderungen bei ihren bevorzugten Marken ging, könnte diese Geduld 2023 aufgrund der Wirtschaftskrise und knapperen Budgets zu Ende gehen. Qualtrics stützt diese These durch eine eigene Untersuchung aus 2020 („Predicting the Unpredictable“), die besagt, dass während der letzten Weltfinanzkrise 38 Prozent der VerbraucherInnen die Marke gewechselt haben. Insgesamt reiche dafür vielen bereits eine einzige negative Interaktion.  

Für Unternehmen heißt das: Angesichts wirtschaftlicher Unwägbarkeiten müssen sie gezielt auf die Bedürfnisse von Kunden eingehen, diese versuchen zu verstehen und darauf entsprechend reagieren. Es ist die Chance, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen und ihre Loyalität zu gewinnen. Denn: Machen Kunden eine herausragende Erfahrung, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie einem Unternehmen vertrauen und es weiterempfehlen – und das um den Faktor Drei im Vergleich zu einer schlechten Erfahrung. 

Kundenbindung durch unstrukturiertes Feedback 

Fast die Hälfte (43 Prozent) der deutschen VerbraucherInnen sind laut der Studie der Meinung, dass die Unternehmen ihnen besser zuhören sollten. Wie kann das gelingen? Eine Möglichkeit ist, Kontexthinweise aus Chats oder anderen qualitativen Antworten zu nutzen, um die individuelle Kundensituation zu verstehen und in Echtzeit angemessen zu reagieren. 

Diese Art von Feedbackdaten birgt die Chance für Veränderungen, die allen VerbraucherInnen zugutekommen. Das, was in sozialen Medien über Marken gesprochen wird und wie diese bewertet werden, können Unternehmen nutzen, um ihre Zielgruppe besser zu verstehen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. 

Bedeutung von Kundenbindung in Krisenzeiten 

Marketing und Vertrieb fokussieren sich oft auf die Neukundenakquise – und übersehen dabei ihre Bestandskunden. Dabei ist der Aufwand, um InteressentInnen zu einem ersten Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen, relativ groß und auch kostspielig. Man geht davon aus, dass die Kosten der Neukundengewinnung im Schnitt fünfmal höher sind als Maßnahmen zur Kundenbindung. Daher lohnt sich immer wieder ein Blick auf die Vorteile, die eine Kundenbindung mit sich bringt. Dies sind zum Beispiel:

Positive Mund-zu-Mund-Propaganda 

Begeisterte KundIen sind Botschafter für die eigenen Produkte und Dienstleistungen. Sie erzählen positive Erlebnisse gerne weiter und machen so kostenlos Marketing für das Unternehmen und seine Marken und Produkte.  

Customer Lifetime Value 

Je länger jemand Kunde bleibt, desto rentabler kann er oder sie mit der Zeit fürs Unternehmen sein. Bestandkunden verursachen in der Regel geringere Kosten und ihre Bedürfnisse sind bereits bekannt. Unternehmen können deshalb schneller auf deren Anfragen reagieren. 

Beschleunigter Kaufprozess 

Bei der Neukundengewinnung braucht es oft mehrere Anläufe, bis Kunden tatsächlich kaufen. Unternehmen müssen in diesem Fall mehr Überzeugungsarbeit auf der Customer Journey leisten. Wiederkehrenden Kunden mit gewissen Erfahrungswerten hingegen ist der Kaufprozess bekannt – er läuft deshalb deutlich schneller ab.   

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Phasen sind Unternehmen gefordert, sich verstärkt um die Bindung ihrer Kunden zu bemühen und die Vorteile der Kundenbindung voll auszuschöpfen. Sie sollten bedenken, dass Kunden aufgrund eines verminderten finanziellen Spielraums eine erhöhte Risikoaversion sowie Unsicherheit zeigen. Werden diese Rahmenbedingungen ignoriert, riskieren Unternehmen Vertrauensverluste und letztlich die Abwanderung von Kunden. Die aufgrund der wirtschaftlichen Krise bereits bestehenden Schwierigkeiten werden damit weiter vergrößert.