Der Begriff Customer Journey Management kann nicht ohne ein Verständnis des Begriffes der Customer Journey verstanden werden. Deshalb ist es wichtig zunächst zu erläutern, um was es sich bei einer Customer Journey, also einer Kundenreise, handelt. Im Zusammenhang mit dem Begriff Customer Journey wird oft auch von Buyers Journey oder auch Users Journey gesprochen. 

Konzept und Begriffsbestimmung der Customer Journey

Die Customer Journey, zu Deutsch "Kundenreise", ist eine zentrales Planungs- und Steuerungskonstrukt im Customer Experience Management und bezeichnet den Prozess, den ein Kunde durchläuft, wenn er mit einem Unternehmen interagiert, von der ersten Wahrnehmung der Marke, über die Erwägung und den Kauf bis hin zur Nachkaufbetreuung und potenziellen Wiederkauf. Jede Phase der Customer Journey kann verschiedene Kontakt- bzw. Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem Unternehmen beinhalten.

Durch das Verständnis und die Optimierung dieser Kundenreise kann ein Unternehmen seine Kundeninteraktionen, Prozesse wie auch Leistungen besser auf die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden abstimmen. Eine gut durchdachte Customer Journey erfolgt immer aus der Perspektive des Kunden und legt besonderen Wert auf eine nahtlose und positive Erfahrung über alle Kontaktpunkte hinweg.

Customer Journey als komplexe, nicht-lineare Reise

Traditionell wurde die Customer Journey oft als linearer Prozess dargestellt, der vom Bewusstsein über das Interesse, die Entscheidung bis hin zum Kauf führt. In der heutigen komplexen digitalen Landschaft ist diese Darstellung jedoch oft zu vereinfacht. Die Realität der Customer Journey ist häufig eher als ein komplexes Netzwerk von Touchpoints über verschiedene Kanäle und Plattformen zu sehen, die sich in nicht-linearen Wegen überlappen und miteinander verbinden.

Kunden können in verschiedenen Phasen der Reise ein- und aussteigen, zwischen Kanälen hin- und herwechseln und möglicherweise mehrere Zyklen durchlaufen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Beispielsweise kann ein Kunde ein Produkt zum ersten Mal in einem physischen Laden sehen, später online nach Bewertungen suchen, dann auf Social Media eine Anzeige für das Produkt sehen und schließlich online oder im Laden kaufen. Und selbst nach dem Kauf kann die Reise weitergehen, wenn der Kunde das Produkt verwendet, Support benötigt oder Wiederholungskäufe tätigt.

Diese komplexe Natur der Customer Journey bedeutet, dass Unternehmen ihre Kunden über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg verstehen und ein konsistentes, personalisiertes Erlebnis bieten müssen, um erfolgreich zu sein.

"Messy Middle" als moderne Interpretation der Kundenreise

Das Konzept des "Messy Middle" wurde von Google eingeführt und bezieht sich auf den komplexen Teil der Customer Journey zwischen dem Auslöser (Trigger) - dem Moment, in dem der Kunde ein Bedürfnis oder einen Wunsch feststellt - und dem Kauf. In diesem "wirren Mittelteil" sind die Kunden oft mit einer Vielzahl von Informationen, Optionen und Touchpoints konfrontiert, die ihre Kaufentscheidung beeinflussen können.

Das "Messy Middle" besteht laut Google aus zwei gleichzeitig ablaufenden Phasen: Exploration und Evaluation. In der Explorationsphase suchen die Kunden nach verschiedenen Optionen und Möglichkeiten, während sie in der Evaluationsphase diese Optionen vergleichen und bewerten. Dieser Zyklus aus Exploration und Evaluation kann mehrere Male durchlaufen werden, bevor der Kunde eine endgültige Kaufentscheidung trifft.

Diese Phase ist besonders wichtig, weil sie viele Möglichkeiten für Marken bietet, die Wahrnehmung und Entscheidungen der Kunden zu beeinflussen. Durch das Verständnis und die richtige Ansprache des "Messy Middle" können Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsstrategien optimieren, um die Kundenbindung zu erhöhen und die Konversionsrate zu verbessern. Dies kann beispielsweise durch personalisierte Inhalte, optimierte Suchmaschinenstrategien oder effektive Omni-Channel-Strategien erreicht werden.

Die allgemeinen Phasen der Kundenreise

Die Phasen der Customer Journey können je nach Kontext, Branche und spezifischer Kundengruppe variieren, werden aber allgemein in folgenden Schritten dargestellt:

1. Bewusstsein (Awareness): In dieser Phase wird der potenzielle Kunde zum ersten Mal auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Dies kann durch Werbung, Mundpropaganda, soziale Medien oder andere Marketingmaßnahmen geschehen.

2. Erwägung (Consideration): Nachdem der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung wahrgenommen hat, beginnt er, Informationen zu sammeln und verschiedene Optionen zu vergleichen. In dieser Phase sind detaillierte Produktinformationen, Bewertungen und Testimonials besonders wichtig.

3. Entscheidung (Decision): Basierend auf den gesammelten Informationen trifft der Kunde eine Kaufentscheidung. Dies kann durch überzeugende Angebote, Produktverfügbarkeit und eine einfache Kaufabwicklung beeinflusst werden.

4. Kauf (Purchase): In dieser Phase führt der Kunde den Kauf durch, sei es online oder offline.

5. Nach dem Kauf (Post-Purchase): Nach dem Kauf kann der Kunde weitere Interaktionen mit dem Unternehmen haben, wie zum Beispiel die Nutzung von Kundenservice, die Bewertung des Produkts oder den Wiederkauf. Eine gute Kundenbetreuung in dieser Phase kann zur Kundenzufriedenheit und -bindung beitragen.

Wie bereits erwähnt, ist diese Darstellung oft zu vereinfacht, und in der Realität ist die Customer Journey häufig nicht linear und beinhaltet komplexere und dynamischere Interaktionen und Touchpoints.

Quelle: Wikimedia Commons

Customer Journey Management: Analyse und Optimierung der Customer Journey 

Jede Customer Journey hat zum Ziel, dem Kunden an jedem Touchpoint die richtigen Inhalte zu liefern. Aber wird das auch regelmäßig erfüllt? Um diese Frage zu beantworten, hilft eine stetige Analyse der Customer Journey im Rahmen eines Customer Journey Managements. Mit ihm lassen sich Optimierungspotenziale und gegebenenfalls Verbesserungsmöglichkeiten aufdecken. Letztlich ist das die Voraussetzung, um qualifizierte Leads zu gewinnen.  

Nur wer seine Kunden kennt und ihre Bedürfnisse versteht, kann diese im Rahmen eines Customer Journey Managements hinreichend berücksichtigen. Beim Prozess der Analyse der Customer Journey können zum Beispiel aufgedeckt werden:  

• Positive Dinge in der Customer Journey 
• Dinge, die optimiert werden sollten 
• Dinge, die neu hinzukommen sollten 

Hier wird schon ersichtlich, dass ein Customer Journey Management kein einmaliges Projekt ist. Es ist ein fortlaufendes Überprüfen, Überarbeiten und Optimieren.  

Touchpoints identifizieren, prüfen und optimieren 

Wie erwähnt, kommen Kunden in den unterschiedlichen Phasen ihrer Customer Journey mit den verschiedensten Touchpoints des Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen in Berührung. Fürs Unternehmen bleibt dabei in der Regel nicht viel Zeit, um mittels dieser Berührungspunkte den (potenziellen) Kunden vom eigenen Angebot zu überzeugen. Im Online-Marketing sind das oft nur wenige Sekunden.  

An den Touchpoints entscheidet sich also, ob Kunden sich weiter mit dem Unternehmen, seinen Marken, Produkten und Dienstleistungen beschäftigen (wollen) oder ob sie sich wieder in die große weite Welt des World Wide Web verabschieden und woanders umsehen. Unternehmen sollten daher zumindest die wichtigsten beziehungsweise relevantesten Touchpoints kennen, um sie im Rahmen des Customer Journey Managements stetig optimieren zu können.  

Quelle: Seobility, Creative-Commons-Lizenz

Touché! Beispiel für einen überzeugend wirkenden Touchpoint 

Ein potenzieller Kunde stößt bei seiner Suche im Internet auf einen Blogbeitrag eines Unternehmens, weil er den passenden Suchbegriff eingegeben hat, der ihn zu diesem Beitrag geführt hat. Zunächst nimmt er die Überschrift wahr und erkennt auf den ersten Blick den von ihm eingegebenen Suchbegriff. Dies signalisiert ihm: Hier bin ich richtig. Seine Aufmerksamkeit (Awareness) ist geweckt. Die Überschrift ist auch vollständig lesbar und wird von Google nicht abgeschnitten, weil sie zu lang formuliert ist. Der potenzielle Kunde kann also das Thema des Blogbeitrag vollständig erfassen. Ein Pluspunkt fürs Customer Journey Management.  

Detaillierte Informationen über den Inhalt des Blogbeitrags erhält er in der so genannten Meta Description direkt unterhalb der Überschrift. Hier bekommt er noch einmal bestätigt, dass er das richtige beziehungsweise für ihn relevante Thema gefunden hat. Diese Zusammenfassung ist leicht lesbar und bringt auf den Punkt, was den potenziellen Kunden im Beitrag erwartet. Ein weiterer Pluspunkt fürs Customer Journey Management. 

Der potenzielle Kunde führt jetzt die nächste wichtige Aktion aus: Er klickt auf den Link in den Suchergebnissen und landet beim Blogbeitrag. Er beginnt zu lesen und bekommt noch einmal bestätigt, dass er an der richtigen Stelle gelandet ist. Mit Begeisterung liest er sich den Artikel von Anfang bis zum Ende durch, weil der Artikel das einlöst, was er in der Überschrift verspricht. Wieder ein Pluspunkt fürs Customer Journey Management.   

Touché! Der potenzielle Kunde ist im wahrsten Sinne des Wortes „berührt”. Sein Interesse konkretisiert sich (Consideration) und im Rahmen seiner Customer Journey klickt er deshalb auf einen Link im Blogbeitrag, der ihn zu einem thematisch passenden Angebot auf einer anderen Webseite (Landingpage) des Unternehmens führt. Ob es in der Folge zu einer weiteren Konkretisierung des Interesses bis hin zur Kaufentscheidung (Conversion) kommt, lassen wir hier einmal offen.  

Customer Journey Management ist ein laufender Prozess 

Aus dem Beispiel wird deutlich, dass Customer Journey Management ein laufender Prozess der Analyse und Optimierung ist. Es hätte nämlich auch anders laufen können und das Unternehmen wäre Gefahr gelaufen, den potenziellen Kunden bereits in der Awareness-Phase zu verlieren. Dann etwa, wenn er die Überschrift des Blogbeitrags aufgrund ihrer Länge nicht hätte vollständig erfassen können. In diesem Fall wird der Text durch die Suchmaschinen nämlich einfach abgeschnitten. Oder wenn der relevante Suchbegriff nicht gleich zu Beginn in der Überschrift auftaucht und der potenzielle Kunde nicht erkennen kann, ob der Artikel für ihn relevant ist.  

Unternehmen sind also gefordert, ihre wichtigsten Touchpoints im Rahmen eines Customer Journey Managements regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls zu optimieren. Fragen dabei können sein:  

• Wann findet die erste „Berührung” mit dem potenziellen Kunden statt? 
• Was braucht der potenzielle Kunde, um sich für das Angebot zu entscheiden? 
• Welche Erfahrungen macht der Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung? 
• Was braucht er, um das Unternehmen gerne zu empfehlen? 

Wichtig ist, dass (potenzielle) Kunden sich bei allen Touchpoints entlang der Customer Journey gut aufgehoben fühlen: In den Phasen der Awareness, bei konkreterem Interesse beziehungsweise der Überzeugungsphase, beim Kauf und auch nach dem Kauf (After Sales) sowie der Kundenbindungsphase.  

Daten als Treiber fürs Customer Journey Managements 

Kunden hinterlassen heute eine Vielzahl an digitalen Spuren, wenn sie mit Unternehmen in Kontakt treten. Diese Daten können im Rahmen eines Customer Journey Managements zur Analyse, Auswertung und Optimierung genutzt werden. 

Mit geeigneten Analyse-Tools lässt sich etwa feststellen, wie häufig ein Blogbeitrag aus der Ergebnisliste der Suchmaschinen heraus angeklickt wurde und von wem. So können das Verhalten sowie die Bedürfnisse von Kunden anhand von Daten analysiert werden.  

Eine Analyse und Auswertung dieser Daten sind wichtig, um beispielsweise Marketingaktionen nach dem Gießkannenprinzip zu vermeiden: Indem mehreren Kunden ein und das gleiche Angebot zugeschickt wird, obwohl dieses Angebot nicht für alle Kunden gleichermaßen relevant ist.  

Unternehmen sollten daher die wichtigsten Schlüssel-Kontaktpunkte (potenzieller) Kunden definieren und daraufhin geeignete und auch eine begrenzte Anzahl an KPIs auswählen. Bei der heute anfallenden, fast unüberschaubaren Menge an Kundendaten ist diese Beschränkung auf das Wesentliche von großer Bedeutung, denn nicht jede Kennzahl ist für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet.  

Fürs Customer Journey Management ist das Erheben von Daten, deren Analyse und Auswertung ein entscheidender Faktor, um Entwicklungen frühzeitig erkennen und bei Bedarf Korrekturmaßnahmen einleiten zu können. Immer mit dem Ziel, die Zufriedenheit der Kunden zu festigen und zu erhöhen sowie die Customer Experience positiv zu gestalten.