Welche Frage sollten sich Unternehmen als erste stellen, wenn sie eine CDP implementieren wollen? 

Unternehmen starten am besten mit der Aufstellung aller möglichen Datenquellen, in denen Kundendaten vorhanden sind. Diese Aufstellung ist schon alleine deshalb hilfreich, weil (potenzielle) Kunden nach der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ein Auskunftsrecht haben, was über sie gespeichert wird.  

Neue Datenquellen sollten sofort in die Liste aufgenommen werden. So bekommen Unternehmen einen kompletten Überblick für alle nächsten Schritte. Diese Aufstellung kann auch mit Tools unterstützt werden. Ein weiterer Aspekt ist, je Datenquelle den Zustand, die Qualität und den Füllgrad zu kennen. Und dann natürlich die wegweisende Frage: Was will ich damit machen? 

Wann sollten sich Unternehmen ernsthaft mit einer CDP beschäftigen?  

Da gibt es viele Anlässe. Zum Beispiel vor Marketing-, Service- und Sales-Automation-Kampagnen, bei der Einführung von CRM-, CX- und/oder Kampagnen-Management-Software, für die Nutzung der Daten für Analysen (künstliche Intelligenz, Business Intelligence) und klassische Reportings, Steuerung von Workflows, Erstellen von Kundenprofilen oder das Ermitteln des Kundenwerts und vieles mehr. 

Welche Skills braucht es für die Implementation einer CDP? 

Die Frage nach Skills beantwortet sich mindestens zweiteilig. Es sollte jemand sein, der Kenntnisse über die verschiedenen Datenquellen hat. Dann IT-Kenntnisse darüber, wie man die Quellen anzapfen kann, welche Schnittstellen die Tools bieten und – vor allem – Kenntnisse darüber, was man aus unternehmerischer Sicht später mit einer Customer Data Plattform machen möchte.  

Zweitens braucht es auch einen Anwenderkreis, der genauso weiß, was das Unternehmen später mit einer CDP machen will. Denn dieses Wissen fließt in die Anforderungsdefinition an eine CDP ein. Ein weiterer Aspekt ist zu wissen, welche strategische Bedeutung die CDP in der IT-Landschaft hat. Welche Systeme werden dadurch eventuell abgelöst, welche ergänzt beziehungsweise unterstützt? 

Denn je nach CDP-Anbieter sind verschiedene Vorteile oder Features im Produkt integriert. Das heißt, es kann vorkommen, dass man unnötige oder auch passende Features bekommt. Und, wie immer, gibt es kleine oder auch extrem mächtige und damit teure Lösungen. Der Markt ist inzwischen sehr groß und vielfältig.    

Fazit also an dieser Stelle: Es braucht umfassende strategische Kenntnisse, IT-Kenntnisse sowie Kenntnisse darüber, was man mit der Customer Data Plattform machen möchte.  

CDPs lassen sich in der Cloud oder On-Premises betreiben. Welche Abwägungen sollten Unternehmen diesbezüglich treffen? 

Die allermeisten Anbieter offerieren nur noch Cloud-Lösungen. Wer genauer nachfragt, bekommt aber noch die Möglichkeit, eine CDP auch On-Premises zu installieren. Für die Cloud-Lösung spricht, dass Unternehmen nicht den Aufwand beim Datenschutz und bei der Betreuung der CDP in Eigenregie leisten müssen. Dennoch ist das in vielen Fällen eine Einzelfallentscheidung, abhängig vom „Big Picture“ der IT-Landschaft. 

In Zusammenhang mit der Implementation einer CDP steht auch der Begriff „Integration Platform as a Service“ (iPaaS). Worum handelt es sich dabei? 

Gerade Unternehmen, die schon viele Applikationen in der Cloud haben, ist iPaaS ein wichtiger Baustein. Um das Online-Fachmagazin „Cloudcomputing Insider” zu zitieren: „iPaaS bezeichnet cloudbasierte Dienste, mit denen sich die Integration von Anwendungen und Daten aus verschiedenen Cloud- und On-Premises-Umgebungen realisieren lässt.”  

Was sind die Vorteile von iPaaS? 

iPaaS erleichtert den Datenaustausch zwischen den Cloud-Systemen. In einer CDP landen natürlich alle Daten, egal, ob aus Cloud- oder Nicht-Cloud- beziehungsweise Legacy-Systemen. So stehen alle für das Unternehmen relevante Kundendaten in einem System zur Verfügung, etwa zur Personalisierung, für differenzierte Mahnzyklen, Customized Journeys, Vertriebssteuerung oder Steuerung des Unternehmens auf Basis der Kundendaten, um noch einige Einsatzwecke aus Frage zwei zu ergänzen. 

Die „Währung“ für eine CDP sind Daten. Welche Rolle spielt die Datenqualität für die Implementation? 

Eine ganz besonders wichtige Rolle, was aber in der Praxis gerne vernachlässigt wird. Doch ohne qualifizierte, veredelte Daten ist eine CDP nur die halbe Miete. Wenn überhaupt. Die Floskel „Shit in, Shit out” ist mittlerweile 30 Jahre alt – aber leider immer noch gültig.   

Wer Daten aus verschiedensten Quellen in eine CDP überführt, muss sie konsolidieren. Wie funktioniert das? 

Ein Datenqualifizierungs- beziehungsweise Konsolidierungsprojekt kann schnell mal sechs bis neun Monate dauern. Das ist aber unproblematisch, denn es lohnt sich immer. Meiner Erfahrung nach haben sich diese (sinnvoll) investierten Kosten nach sechs, spätestens zwölf Monaten wieder amortisiert. Mein Credo: Datenqualität ist kein Kostenfaktor, sondern ein Wertschöpfungsfaktor! 

Und so funktioniert das in der Praxis:  

1. Analyse von Aktualität, Datenqualität und Füllgrad durch einen Dienstleister und mittels eigener Sichtkontrolle. 
2. Definition einer Roadmap, welche Aufgaben in welcher Reihenfolge von wem bis wann erledigt werden sowie Definition der wichtigsten Variablen für den Start, damit so schnell wie möglich erste Kampagnen gefahren werden können. 
3. Definition von Zielen und KPIs zur dauerhaften Qualitätserhaltung sowie einer Führungskraft und eines Teams, die sich dauerhaft darum kümmern.  
4. Durchführung manueller sowie maschineller Korrekturen, möglichst mit dem Ziel, eigenes Know-how dafür aufzubauen. 
5. Eliminierung von Datendubletten und Löschen von alten beziehungsweise schlechten Datensätzen. 
6. Regelmäßiges Controlling 

Im Detail gibt es viele weitere, einzelne Aspekte oder Unterschiede zwischen B2B und B2C, die ich im Einzelnen an dieser Stelle leider nicht weiter ausführen kann. 

Welche Vorteile bietet eine korrekte Datenkonsolidierung? 

Vor allem spürt der Kunde, dass das Unternehmen ihn verstanden hat. Dass er eine – je nach Anlass – perfekte Customer Journey durchläuft und die Produkte oder Services angeboten bekommt, die relevant sind und zeitlich passen. Die nahtlosen Verknüpfungen von Kampagnen, E-Commerce und Point of Sale oder E-Mail und Webshop sind ohne eine CDP nicht machbar.  

Was ist der Unterschied zwischen einer CDP und einem CRM? 

Ich möchte nicht von Unterschied, sondern von Kombination sprechen. Denn beide sind eine notwendige Bedingung. Ein gutes CRM – damit ist jetzt nicht nur die CRM-/CX-Software gemeint – funktioniert nur auf der Basis einer guten CDP. Eine gute CDP ist die notwendige Basis für ein strategisches, analytisches, operatives und kollaboratives CRM, um die Buzzwords zu benutzen. Ohne Wenn und Aber!  

Wir bedanken uns für das Gespräch, Georg Blum!