Was bedeutet Gamification?

Der Marketing-Begriff leitet sich von “game” ab. Der Begriff Gamification bezeichnet laut Wikipedia die Verwendung von gängigen Spieleelementen in einem grundsätzlich spielfremden Kontext.

Menschen haben das angeborene Bedürfnis, ihr Können zu verbessern, Neues zu erlernen und sich mit anderen in einem Wettkampf zu messen. Spiele greifen diese für uns Menschen typische Bedürfnisse auf. Mit speziellen Mechanismen, wie Rätseln, Erfahrungspunkten, Levelaufstiegen, der Erhöhung von Schwierigkeitsgraden oder durch Auszeichnungen und Trophäen, motivieren uns Spiele dazu, immer weiter zu machen und uns stetig zu verbessern.

Kommen die bewährten Spielprinzipien in einem nicht spieleaffinen Kontext zum Einsatz, lässt sich dadurch die Motivation steigern, die Ausdauer verbessern, und das Verhalten entsprechend beeinflussen. Durch die Gamification kann auch eine langweilige, monotone Aufgabe deutlich interessanter gestaltet werden. Damit wird der User dazu motiviert, sich sogar mit schwierigeren Problemen und Aufgabenstellungen zu beschäftigen.

Es lassen sich sowohl jüngere als auch ältere Zielgruppen ansprechen. Die Spielefaszination kann von Unternehmen entweder intern (interne Gamification) genutzt werden, um Mitarbeiter zu motivieren oder sie wird extern (externe Gamification) eingesetzt, um neue Kunden und User zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden.

Gamification soll den Kaufprozess unterstützen, nicht davon ablenken.

Der Klassiker unter den Gamification-Elementen ist die Fortschrittsanzeige. Hierbei wird dem Nutzer ganz klar sichtbar, wie der Status der Arbeit ist. Dies bedeutet, dass er zu jedem Zeitpunkt erkennen kann, wie weit er in dem Prozess vorangeschritten ist. Wird dem Nutzer der Status sichtbar gemacht, kann seine Motivation, die Arbeit auch zu Ende zu führen, stark erhöht werden.

Die Digitalisierung der Kommunikationswerkzeuge macht es noch einfacher, spieltypische Komponenten in Anwendungen einzubringen. Wichtig für den Erfolg des Gamification-Prozesses ist, das Produkt oder die Dienstleistung sinnvoll im Spiel zu platzieren und viel Interaktion mit den Konsumenten zu erzeugen.

Gamification von Anwendungen fördert ein positives Markenimage und führt dazu, dass Werbebotschaften mit angenehmen Erlebnissen assoziiert werden. Besonders das Multi-Channel Marketing wird durch die mögliche Interaktion mit den Nutzern, die Gamification bietet, bereichert.  

Wie funktioniert ein Game?

Ein Game soll beim User etwas Positives auslösen (Trigger), wie z.B. die Motivation, eine grossartige Erfahrung zu machen oder eine Ambition zu erzeugen. Wenn dies ausgelöst ist, handelt der User oft mit einer Aktion (Action), also spielt ein Game oder informiert sich weiter. Im letzten Schritt soll der User dann Belohnungen (Feedback) in Form von Punkten, Badges etc. erhalten. Die eigentliche Herausforderung ist, den Kunden im Spiel zu halten.

Das beste Beispiel für Gamification

The Fun Theory 1 – Piano Staircase Initiative | Volkswagen

Der Spot "The fun theory - Piano Stairs" aus dem Jahr 2010 zeigt, wie viel Spass Umweltschutz machen kann: VW funktionierte in einem mehrtägigen Experiment eine Stockholmer U-Bahn-Treppe zum Piano um. Die anfangs noch irritierten Passanten hüpften schliesslich von Stufe zu Stufe, spielten voller Begeisterung kleine Musikstücke - und nutzten kaum noch die Rolltreppe.

Weitere Beispiele für Gamification

Sparziel erreichen
Was braucht es, damit Menschen ihre Sparziele erreichen? Der Sparer tritt einer Spar-Community bei und erhält Achievements und Boni, z.B. in Form von höheren Zinsen oder einem Geld-Betrag, für gemeisterte Spar-Herausforderungen.

Ideen-Management
Wie können Mitarbeiter dazu angeregt werden, viele und gute Ideen einzubringen? Mitarbeiter, die Ideen einbringen, werden belohnt – einerseits, mit einem für alle sichtbaren Status und andererseits mit Incentives wie Ferientagen.

Smart Meters, Smart Grids
Wie können Menschen dazu angeregt werden, Strom zu sparen? Das Verhalten des Einzelnen wird mit der Community verglichen, um ein Bewusstsein für Stromverbrauch zu entwickeln. Verschiedene Challenges regen dazu an, das eigene Verhalten zu ändern.

Mögliche Einsatzbereiche für Gamification

Keine Marketingstrategie nutzt Emotionen besser als Gamification, der spielerische Kontakt mit dem Kunden. Gamification beschreibt also nichts anderes als die Übertragung von Elementen aus Spielen in einen Kontext, der völlig losgelöst ist von diesen. Dies bedeutet, dass in diesem Zusammenhang Prinzipien aus dem Gamedesign sowie Mechaniken von Spielen übernommen werden.

Doch wozu bedienen sich Unternehmen oder Personen der Gamification?

• Marketing: in Apps und auf Websites, um neue Kunden zu gewinnen
• Aus- und Weiterbildung: um Lerneffekte zu verbessern
• Rekrutierung: um die Qualifikation zu testen oder eine Vorauswahl zu treffen
• Verkauf: um Abschlussquoten zu erhöhen (durch Auszeichnungen und Rankings)
• Produktentwicklung: zur Erhöhung der Kundenbindung
• Gesundheitsmanagement: um die Fitness von Mitarbeitern zu verbessern
• Qualitätsmanagement: um die Datenqualität zur optimieren

Fünf praxiserprobte Erfolgskriterien

1. Kunden und Zielgruppen kennen
Bevor man Gamification-Elemente einsetzt, sollte man sich im Klaren sein, was man damit erreichen will. Eine klare Definition der Ziele ist der erste wichtige Schritt.

2. Einfache und nahtlose User Experience
Gamification lebt von der Einfachheit. Um einen leichten Zugang zu schaffen, muss die "Mechanik" des Games leicht erlernbar sein, das Spiel aber herausfordern, somit es nicht langweilig wirkt.

3. Kanalvielfalt und passende Tools nutzen
Je nach Ansatz ist es empfehlenswert, verschiedene Kanäle zu integriert. Dabei muss klar sein, auf welchen Kanälen die Aktion tatsächlich stattfindet und welche Kanäle zur Bewerbung dienen.

4. Testen, testen, testen
Um Gamification-Elemente umzusetzen, sind kontinuierliche Usertests Pflicht. Dadurch ist schnell erkennbar, ob die Idee wirklich gut ist oder ob es noch Verbesserungspotenziale gibt.

5. Exaktes Messen und Auswerten
Geeignete Mess- und Auswertungskriterien gehören zu den anspruchsvollsten Aufgaben. Denn nur mit exakten Daten lässt sich ermitteln, wie gut die Kampagne tatsächlich funktioniert.

Fazit

Durch erprobte Gamification-Methoden können Botschaften auf eine humorvolle und/oder spielerische Art und Weise vermittelt werden. Neue Informationen bleiben meist nachhaltig im Gedächtnis haften. Neben der Steigerung von Kundenbindung und Lernerfolg können mit spielerischen Elementen auch Nutzerdaten generiert werden.

Eine Schwierigkeit der Gamification ist das Optimierungsdilemma: Ist ein Spiel von der Aufmachung her zu spielerisch, leidet die wahrgenommene Seriosität. Ist eine Gamification-Komponente jedoch zu nüchtern oder langweilig gestaltet, macht die Bedienung wenig Spass und dadurch steigt die Abbruchquote. Es kommt auf die richtige Mischung an.

Kritische Stimmen fragen sich, ob Gamification als Teil eins Produktes bestehen kann, oder nur als Marketing-Gag wahrgenommen wird. Potential für Gamification besteht vor allem beim Lösen von besonders langweiligen Aufgaben, beim Gestalten von internen Prozessen oder für Inspiration bei Brainstormings.

Gamification kann Sinn machen – ein passender Use Case vorausgesetzt!

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Die Analyse vor einem Gamification-Projekt

Durch die Veröffentlichung dieses Artikels habe ich Roman Rackwitz, den Gamification-Experten aus München, kennengelernt. Dank Roman erkannte ich rasch: Gamification ist nicht gleich Gamification – es gibt verschiedene Varianten, um etwas für den Menschen zu gestalten. Eine der grossen Variablen dabei: Designt man primär für das Resultat oder für die Aktivität selbst? Hier trennen sich bereits die Wege unterschiedlicher Ansätze.

Nun liegt ein Kurzvideo vor, welches meinen Artikel auf ideale Weise ergänzt: In diesem Video führt Roman Rackwitz durch die einzelnen Schritte der so elementaren Analyse. Denn erst die Analyse eines Gamification-Projekt stellt sicher, dass alles was danach kommt, nicht eine reine Verschwendung von Zeit und Budget ist. Kurzvideo Roman Rackwitz