Gastbeitrag von Andres Dickehut, Consultix Zunehmende Marktkonzentration und Digitalisierung bilden derzeit die größten Herausforderungen in nahezu allen Branchen. Um sich im Wettbewerb erfolgreichen Abverkaufs zu behaupten, gilt eine emotionale und individuelle Kundenansprache als Erfolgsgarant. Möchte der Marketingmitarbeiter dies in die digitale Marketingstrategie überführen, ist es besonders wichtig, die Privatsphäre des Consumers zu respektieren – vor allem im Zuge der DSGVO. Wer diese gewünschten Grenzen live wie auch digital wahrt, schafft Vertrauen, eine positive Kundenerfahrung und Loyalität. Zu intensive, offensichtliche Personalisierungsbestrebungen wirken kontraproduktiv, da Kunden sie negativ erleben. Eine Frage der Balance, denn wie heißt es so schön: Vertrauen zu gewinnen, dauert Jahre. Vertrauen zu verlieren, nur Sekunden.

Dokumentation von Einwilligung

Im Dialogmarketing ist die Rechtslage zur Erlaubnis der Verarbeitung personenbezogener Daten relevant: Die DSGVO spricht Verbrauchern, deren Daten erhoben, gespeichert und verarbeitet werden, erweiterte Rechte zu. Unter anderem verschärfen sich die Anforderungen an die Einwilligung. Diese geben Endverbraucher freiwillig für den konkreten Fall und in informierter Weise unmissverständlich in Form einer Erklärung oder einer sonstigen eindeutigen Handlung ab. Eine Schlüsselrolle spielt dabei das Kopplungsverbot. Es besagt, dass Unternehmen die Ausübung einer Dienstleistung nicht mehr an die Einwilligung zur Datenverarbeitung knüpfen dürfen, wenn sie nicht für die Erfüllung des Zweckes notwendig ist. Ein Dienstleistungsunternehmen beispielsweise darf die Auslieferung eines Produktes nicht an eine Einwilligung ins Tracking, Targeting oder die Personalisierung weiterer Werbung koppeln.

Datenminimierung

Wesentlich für die mit Marketing betrauten Mitarbeiter ist zudem der DSGVO-Grundsatz der Datenminimierung: Unternehmen dürfen demnach nur noch Kundendaten abfragen und speichern, die „dem Zweck angemessen und erheblich“ sind. Sie müssen folgerichtig analysieren, welche Kundendaten sie tatsächlich benötigen und welche sie künftig nicht mehr speichern dürfen und löschen müssen. Im Detail sollten Entscheider kontrollieren, ob in allen Formularen, in denen sie Daten abfragen, nur die Datenfelder als Pflichtfelder stehen, die sie für die Leistungserbringung wirklich brauchen. Einige Anbieter von Marketing-Software bieten im Bereich Datenminimierung  automatisierte Clean-up-Prozesse, die alle rechtlichen Anforderungen einbeziehen. Bei der Anbieterauswahl sollten Firmen darauf achten, dass das Tool ebenfalls andere angedockte Programme, wie Bezahl- oder Versandsysteme, über die Datenlöschung informiert. Das macht es für Verantwortliche im Marketing deutlich einfacher und sicherer.

Drahtseilakt auf der „Creepy Line“

Die sogenannte „Creepy Line“ beschreibt eine imaginäre Grenze, bei deren Überschreitung Kunden sich gläsern fühlen. Eine zu detaillierte, individualisierte Ansprache empfinden Adressaten oft als Eindringen in den privaten Schutzraum – selbst wenn sie zuvor ihre Einverständniserklärung für werbliche Datennutzung gegeben haben. Leider existiert keine klare Regel darüber, wo genau die „Creepy Line“ verläuft, denn jeder Mensch steckt eigene Grenzen. Digitalmarketing hat sich daher zu einem Balanceakt zwischen personalisierter Ansprache und zu nahe treten entwickelt. In einigen Branchen, beispielsweise dem Gesundheitsbereich, gilt besondere Vorsicht, weil bestimmten Beschwerden Tabus anhaften, wie beispielsweise Mundgeruch oder Erektionsstörungen. Hier ein paar Tipps, die Unternehmen helfen, die „Creepy Line“ nicht zu überschreiten:

• Serviceunternehmen sollten Verbraucher, die vorab der Ansprache per Mail zugestimmt haben, um Feedback zu ihrer Personalisierungsstrategie bitten. Fühlt sich der Abonnent wertgeschätzt oder überwacht?
• Hersteller sollen branchenspezifisch sensible Themen erkennen und dies bei Personalisierungsstrategien berücksichtigen. Allgemeine personalisierte Gesundheits- oder Ernährungstipps werden hingegen von vielen Verbrauchern als positiv aufgenommen.
• Das Weiterverkaufen von Daten sehen viele Kunden sehr kritisch. Unternehmen sollten nur Daten nutzen, die ihnen auch tatsächlich zur Verfügung gestellt wurden. Gegenüber Daten aus Quellen Dritter sollten Entscheider grundsätzlich skeptisch sein, denn der Kunde weiß eventuell nicht, dass diese weitergegeben wurden.
• Dienstleister sind auf der sicheren Seite, wenn sie die Nutzung eines zertifizierten E-Mail Marketing-Systems aus Deutschland verwenden und verschlüsselte E-Mails versenden.
• Alle Marketingmitarbeiter, die mit kundenbezogenen Daten zu tun haben, sollten entsprechend sensibilisiert werden.

Am Ende sollten sich Marketingverantwortliche in Unternehmen stets selbst fragen, was sie aus Verbrauchersicht als angemessen empfinden und alle ergriffenen Maßnahmen auf der Homepage oder im Gespräch kommunizieren.

Über den Autor Andres Dickehut

Andres Dickehut ist geschäftsführender Gesellschafter des von ihm 1994 gegründeten Unternehmens Consultix. Consultix ist Technologieführer im Bereich personenbezogener Daten und wurde mehrfach für seine Vorreiterrolle im Bereich Datenschutz und Sicherheit ausgezeichnet, z.B. nach ISO 27001. Flaggschiff des Unternehmens ist ProCampaign®, der Secure Customer Engagement Hub, mit dem rund 100 Millionen Kundenprofile in über 50 Ländern verwaltet werden. ProCampaign® ist EuroPriSe-zertifiziert und erfüllt vollumfänglich die EU-DSGVO.