Wer online einkauft oder sonstige Dienstleistungen in Anspruch nimmt, kennt das Prozedere: Bis der gewünschte Kauf oder die anvisierte Dienstleitung verfügbar ist, geht es erstmal ans mehr oder weniger ausführliche Registrieren. Name, Adresse, Telefonnummer, E-Mail usw. Ist das erledigt, kann es losgehen. Je nach Plattform oder Portal haben Nutzer*innen dann verschieden Möglichkeiten, ihr eingerichtetes Nutzerkonto zu verwalten.  

Ich selbst habe mich zum Beispiel schon länger bei einem bekannten Vergleichsportal registriert. Einmal eingeloggt, kann ich meine Adressdaten einsehen und aktualisieren, meine Zahlungsmethoden anpassen oder bestimmte Sicherheitsverfahren für die Anmeldung aktivieren, wie etwa die Zwei-Faktor-Authentifizierung. Ich kann aber auch alle meine über dieses Portal abgeschlossenen Verträge einsehen und verwalten sowie vergangene Einkäufe noch einmal nachvollziehen. Meine Customer Experience fällt diesbezüglich übrigens sehr positiv aus.  

CIAM ermöglicht Zugriff auf Dienste für Kunden 

Es soll hier aber nicht um Lobhudelei für irgendein Portal gehen. Vielmehr geht es darum aufzuzeigen, dass hinter all diesen nutzerfreundlichen Möglichkeiten ausgeklügelte Softwarelösungen stehen, die das erst ermöglichen. Zusammengefasst werden sie unter dem Begriff Customer Identity und Access Management, kurz: CIAM. CIAM-Lösungen befähigen Unternehmen, ihren Kunden Zugriff auf bestimmte Dienste zu gewähren. Das sind zum Beispiel:  

• Registrierung  
• Selbstverwaltungsmöglichkeiten innerhalb des Nutzerkontos 
• Sicherheitsverfahren zur Authentifizierung (etwa Single Sign-On, Zwei-Faktor- oder Multi-Faktor-Authentifizierung) 
• Nutzung zusätzlicher Dienste 
• Einholen der Zustimmung für Marketingmaßnahmen (zum Beispiel Newsletter mit Produktempfehlungen) 

Wie immer, wenn es ums Registrieren geht, sind persönliche Daten von Nutzer*innen im Spiel. Lösungen für Customer Identity und Access Management erheben und speichern Daten, die beim Registrieren der Nutzer*innen für bestimmte Dienste entstehen. Insofern geht es bei CIAM auch um den Schutz personenbezogener Daten beziehungsweise um deren gesetzeskonforme Nutzung.  

CIAM-Lö­­sungen gewährleisten, dass Kun­­­den die Kon­­trol­­le über die Er­­stel­­lung, Nu­t­zung und Ver­­­wal­­tung ih­­rer Da­­ten be­hal­­ten. Cloudbasierte CIAM-Lösungen beispielsweise verfügen über eine Kundendatenbank. Hier sind Kundenidentitäten gespeichert und durch Zugriffsrechte vor unberechtigten Dritten geschützt. 

Bei einem Customer Identity und Access Management geht es aber auch darum, Kunden das best­mög­li­che Er­leb­nis bei der Nut­zung von Diens­ten oder Pro­duk­ten zu bie­ten. Im Mittelpunkt stehen der Kunde und seine digitale Identität.  

Was sind digitale Identitäten?

Wie die Unternehmens- und Managementberatung KPMG feststellt, nimmt die Bedeutung digitaler Identitäten und ihr Management weiter zu. Der Grund ist, dass es immer mehr Online-Angebote gibt, die eine Autorisierung und Authentifizierung von Nutzer*innen verlangen. Wie diese Prozesse ausgestaltet sind und wie sie von Nutzer*innen empfunden werden (User Experience), ist letztlich auch entscheidend fürs Gewinnen und Binden von Kunden.  

Was aber ist eigentlich eine digitale Identität? 

Die digitale Identität ist eine Sammlung elektronischer Daten zur Charakterisierung eines Internetnutzers mit einer physischen Identität. Daten, die zu einer digitalen Identität gehören, sind zum Beispiel Nutzername, E-Mail-Adresse, Wohnanschrift, Kontonummer oder Passwort. Sie werden als Attribute bezeichnet. Ein physischer Nutzer kann sich im Internet mit vielen verschiedenen digitalen Identitäten bewegen (anderer Nutzername, andere E-Mail usw.). 

Hasso-Plattner-Institut für Softwaresystemtechnik, Universität Potsdam, Technischer Bericht Nr. 114 

Der Schutz und die Verwaltung digitaler Identitäten bildet bei der digitalen Transformation die zentrale Schlüsselfunktion, da im Mittelpunkt der neuen Geschäftsmodelle der Kunde beziehungsweise dessen digitale Identität und der direkte Kontakt zu ihm steht. 

Zu den oben genannten Leistungen eines CIAM, also zum Beispiel das Registrieren oder die selbstständige Verwaltung des eigenen Profils beziehungsweise Nutzerkontos, kommen noch weitere hinzu:  

• Skalierbarkeit  
• Verwaltung von Privacy und Consent (DSGVO) 
• Integration in CRM und/oder Marketing Automation 
• Erweiterte Analysefunktionen (etwa als Basis für Predictive Marketing) 

CIAM und Customer Experience 

Egal, ob Nutzer*innen eine Website besuchen oder eine App bedienen – sie erwarten eine positive Erfahrung, wenn sie dies tun. Gleiches gilt, wenn sie sich für Dienste registrieren und dafür ihre Daten hinterlegen. Software-Lösungen für Customer Identity und Access Management können hierbei die Nutzerfreundlichkeit und letztlich die komplette Customer Experience sicherstellen.  

Gerade bei Registrierungs- und Anmeldeprozessen ist das von Bedeutung, weil dies oft die erste Interaktion ist, die Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke haben. Hier ist es entscheidend, Vertrauen aufzubauen und nicht von vornherein zu verspielen.  

Der Prozess der Anmeldung kann je nach Häufigkeit im Laufe der Zeit eine starke Verbindung zum Unternehmen auslösen. Denn dies ist der Interaktionspunkt, an dem Verbraucher einem Unternehmen kritische Informationen anvertrauen. Kunden erwarten eine reibungslose und sichere Benutzererfahrung. 

Kevin Switala, Enteprise Account Executive bei Auth0 im Online-Magazin IT-Business 

Der Vorteil von CIAM-Lösungen: Sie sind skalierbar, können also Millionen von unbekannten Identitäten und Kundendaten verarbeiten. Dies unterscheidet sie auch von einem Identity und Access Management (IAM), bei dem laut KPMG ein relativ statischer Kreis an Identitäten (Mitarbeitende und Dienstleister) steht, dafür aber zahlreiche Rechte und Rollen zugeteilt werden müssen.  

Die folgende Übersicht zeigt die Unterschiede zwischen IAM und CIAM, auch bezüglich der User Experience.  

CIAM kann an unterschiedlichen Punkten der Customer Journey unterstützen: Von der Registrierung, Identifizierung und dem Login über die Nutzung von unterschiedlichen Services bis hin zur Synchronisation von Daten und beim Wechsel von Kanälen. Wichtig ist dabei, den jeweiligen Kunden eine eindeutige digitale Identität zuzuweisen, mit allen von ihnen nachgefragten Leistungen. Um beim Einstiegsbeispiel zu bleiben, können das also etwa abgeschlossene Verträge oder Bestellungen sein. Wenn dabei Prozesse glatt laufen und Kunden keine großen Hürden überwinden müssen, steigt deren Zufriedenheit und die Customer Experience entwickelt sich positiv. Lösungen für Customer Identity und Access Management ermöglichen außerdem personalisierte Kundenerlebnisse, indem die Kundenidentitäten für weitere Marketing-Aktionen genutzt werden. So zum Beispiel automatisierte E-Mail-Aussendungen.  

Im aktuellen CEX Trendradar 2023 wurde CIAM als neue Technologie aufgenommen, wie uns Harald Henn, Customer Experience Navigator und Speaker im Rahmen unseres Shift/CX Talks verriet. Der CEX Trendradar ist eine Übersicht für alle relevanten Entwicklungen im Customer Experience Management. Er basiert auf Interviews mit internationalen Technologie-, CX- und Finanz-Experten, Forscher*innen an Hochschulen und Zukunftsinstituten, öffentlichen Studien sowie eigenen Projekterfahrungen. Wie Harald Henn betonte, stelle CIAM eine technische Möglichkeit dar, mit der Kunden sich über verschiedene Endgeräte und Touchpoints einmalig authentifizieren können. Sie müssten nicht den Umweg über mehrere separate Systeme gehen, was wiederum der Customer Experience zu Gute käme. 

Als Fazit kann also stehen: Software-Lösungen für Customer Identity und Access Management können die Basis für kundenorientierte Digitalisierungsbemühen sein. Sie ermöglichen ein durchgängiges Identitätsmanagement und helfen, unzählige Nutzer*innen zu verwalten. Ein konsequent an Kundenbedürfnissen ausgerichtetes CIAM kann bedeutsam fürs Gewinnen und Binden von Kunden sein.