In vielen Unternehmen fehlt es CX-Projekten noch an der nötigen organisatorischen Tragweite und Wirksamkeit. Oft beschränkt sich die Kundenorientierung auf wenige Initiativen und einzelne Organisationseinheiten. Dabei kann Customer Experience nur erfolgreich sein, wenn es ganzheitlich von der gesamten Organisation gelebt wird. Dies erfordert eine umfassende Einbindung aller Abteilungen und eine durchgängige Kundenorientierung auf allen Ebenen des Unternehmens.

In Diskussionen auf Shift/CX-Veranstaltungen wird daher häufig betont, dass die Befähigung zur Kundenorientierung und das gelebte kundenorientierte Handeln in der gesamten Organisation zentrale Herausforderungen sind. Im heutigen Beitrag diskutieren wir häufige Ursachen und Herausforderungen und stellen einige Lösungsansätze vor, die immer wieder in den Diskussionen angeführt werden. Wir hoffen damit, Impulse zu geben, um CX-Projekte in ihrer Gesamtheit erfolgreicher zu gestalten.

Hintergründe und Ursachen: Fehlende Kundendenke durch mangelndes Verständnis und unzureichende Schulung

Die Hintergründe und Ursachen der fehlenden Kundendenke sind vielfältiger Natur und auch sehr unterschiedlich. In vielen Diskussionen (z.B. hier oder hier) und Expertenbeiträgen (siehe Beitrag hier von Silvana Buljan) werden aber immer wieder einige wiederkehrende Aspekte angeführt, die wir nachfolgend diskutieren wollen.

1. Fehlendes Verständnis für Fortbildung und Enablement der Mitarbeitenden

Ein wesentlicher Faktor für die unzureichende Wirksamkeit von CX-Projekten ist das mangelnde Verständnis für die Bedeutung einer systematischen Fortbildung und Befähigung der Mitarbeitenden. Und dabei geht es nicht nur um die Mitarbeitenden im Kundenkontakt, für die es in der Regel derartige Konzepte durchaus gibt. Vielmehr braucht es ein Verständnis auf allen Ebenen der Leistungsorganisation, denn nur wenn die Organisation und Prozesse im Sinne des Kunden zusammenspielen, wird die Kundenorientierung auch wirksam.

Als Vorzeigebranche ist hierbei immer wieder die Hotellerie und Gastronomie zu nennen. Insbesondere in den Sterne-Hotels wird den Mitarbeitenden von der Empfangschefin bis zur Reinigungskraft von Tag eins das Mantra der "Service Excellence" vermittelt. Unternehmen in anderen Branchen erkennen oftmals nicht, dass es hierfür ein ganzheitliches Enablement-Konzept braucht sowie auch ein Verständnis, dass die Fortbildung kein einmaliger Vorgang ist, sondern ein fortlaufender Prozess sein muss. Ohne ein klares Verständnis für die Notwendigkeit der Befähigung bleiben Mitarbeitende nicht auf dem neuesten Stand der Technologien und Kundenbedürfnisse. Diese Wissenslücken können erhebliche negative Auswirkungen auf die Kundenerfahrung haben​.

2. Unzureichende Schulungs- und Weiterbildungskonzepte

Ein weiteres Problemfeld ist die unzureichende Ganzheitlichkeit bei der Befähigung und die nicht passenden Weiterbildungskonzepte. Oftmals konzentriert sich die Befähigung vor allem auf Abteilungen mit direktem Kundenkontakt und übersetzt nicht die Kundenorientierung für das Gesamtunternehmen und was es dafür braucht. Zudem bleibt die Befähigung im Kundendienst häufig performance-orientiert und fokussiert nicht ausreichend auf die Qualität und das Erlebnis im Kundenkontakt.

Die angewandten Weiterbildungskonzepte sind oftmals nicht mehr zeitgemäß. Nach wie vor werden klassische Seminar- und Schulungsformate oder E-Learnings angeboten, die im digitalen Zeitalter nicht mehr ausreichend sind. Kundenorientierung erfordert jedoch eine Verhaltensänderung, die nur durch die Reflexion des eigenen Verhaltens nachhaltig verändert werden kann.

Des Weiteren muss die Unterstützung "in the flow of work" ansetzen – also genau dann, "wenn es brennt" und nicht als "Trockenschwimmübung" in einem Lernformat. Zuletzt muss das Befähigungs- und Weiterbildungskonzept als dauerhafte Begleitung und Entwicklung verstanden werden, die sowohl inhaltlich als auch methodisch ständig weiterentwickelt werden muss​​.

3. Fehlende bzw. unzureichende Service-Standards als Rahmenbedingungen für die kundenorientierte Unternehmenskultur

Klare Service-Standards und Richtlinien sind entscheidend, um Mitarbeitenden Orientierung zu bieten und eine konsistente Kundenerfahrung zu gewährleisten. Ohne diese Standards fehlt den Mitarbeitenden die notwendige Struktur, um effektiv auf Kundenanfragen zu reagieren. Dies führt zu inkonsistenten Kundenerfahrungen und beeinträchtigt die Kundenzufriedenheit. Unternehmen müssen einheitliche Standards entwickeln, die als Leitfaden für alle Mitarbeitenden dienen und die Grundlage für eine kundenorientierte Unternehmenskultur bilden.

Ein Beispiel hierfür ist die Automobilindustrie, in der oft strenge Qualitätsstandards und Prozesse implementiert sind, die sicherstellen, dass Kundenanfragen und -probleme effizient und konsistent bearbeitet werden. Solche Standards helfen, eine gleichbleibend hohe Qualität der Kundenbetreuung zu gewährleisten und das Vertrauen der Kunden zu stärken​.

4. Unzureichende Unternehmenskultur und Kundenorientierung

Last but not least - muss bei den Defiziten über die generell unzureichende und zu wenig kundenorientierte Unternehmenskultur gesprochen werden. Ein Unternehmen, in dem die Idee einer kontinuierlichen Weiterentwicklung entlang der Belange der Kunden nicht verstanden und nicht gelebt wird, wird es schwer haben, kundenorientiert in Gänze zu sein. In solchen Unternehmen wird Kundenorientierung immer nur ein "kosmetisches Auffrischen" der unternehmensseitig festgelegten Prozesse und Aktivitäten sein.

In diesem Kontext können CX-Initiativen nicht die gewünschte Wirkung entfalten und die Mitarbeitenden "abholen" und "mitnehmen", einmal über den Tellerrand der Unternehmensprozesse zu schauen, um den Kunden einen Wow-Moment zu verschaffen. Das gelebte Kundenverständnis muss beim Top-Management ansetzen und sich in deren Handeln und Entscheidungen verdeutlichen, über die Führungskräfte und deren Steuerung ins Unternehmen tragen und letztlich alle Mitarbeitenden in den Leistungsprozessen erreichen.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Technologiebranche, in der Unternehmen wie Google eine starke, kundenorientierte Unternehmenskultur fördern. Diese Unternehmen investieren kontinuierlich in die Weiterbildung ihrer Mitarbeitenden und betonen die Bedeutung von Innovation und Kundenfokus. Eine solche Kultur fördert das Engagement der Mitarbeitenden und trägt zur Schaffung außergewöhnlicher Kundenerfahrungen bei​.

Lösungsansätze: Strategien zur Stärkung der Kundenorientierung und Mitarbeitendenbefähigung

Um die identifizierten Herausforderungen zu bewältigen und eine umfassende Kundenorientierung in der Organisation zu verankern, bedarf es gezielter Lösungsansätze. In diesem Abschnitt stellen wir einige konkrete Maßnahmen und Strategien heraus, die Unternehmen helfen können, ihre CX-Initiativen zu stärken und nachhaltige Erfolge zu erzielen.

1. Ganzheitliches Verständnis der Kundenorientierung vom Top Management bis in die Leistungsorganisation

Ein umfassendes Verständnis der Kundenorientierung muss vom Top-Management bis hin zu allen Mitarbeitenden gefördert werden. Führungskräfte sollten aktiv die Bedeutung von CX kommunizieren und vorleben. Dies schafft eine gemeinsame Vision und fördert die Integration von CX-Prinzipien in alle Geschäftsbereiche - wie auch in der Diskussion zu Erfolgsbausteinen für ein strategisches CX-Management diskutiert.

Es beginnt mit der Führungsspitze, die eine klare Vision und Mission in Bezug auf eine ganzheitliche Kundenorientierung entwickeln und kommunizieren muss. Dies betonte bereits Adrian Swinscoe in seiner Keynote 2023. Diese Vision sollte nicht nur in Leitbildern und Strategiepapieren festgehalten werden, sondern sich auch in den täglichen Entscheidungen und Handlungen widerspiegeln. Wenn das Top-Management die Priorität auf CX legt, wird dies die gesamte Organisation positiv beeinflussen und die Mitarbeitenden motivieren, ebenfalls einen kundenorientierten Ansatz zu verfolgen.

Darüber hinaus sollten Führungskräfte regelmäßig Schulungen und Workshops zur Kundenorientierung besuchen und diese auch ihren Teams anbieten. Dies ermöglicht es allen Mitarbeitenden, die Prinzipien der Kundenorientierung zu verstehen und umzusetzen. Durch regelmäßige Feedback-Schleifen und Best-Practice-Sharing können positive Erfahrungen ausgetauscht und kontinuierliche Verbesserungen angestoßen werden​.

2. Moderne Enablement- und Empowerment-Konzepte für die integrierte Fortbildung im Arbeitsalltag

Moderne Enablement- und Empowerment-Strategien sollten in den Arbeitsalltag integriert werden, um den Mitarbeitenden kontinuierliche Lernmöglichkeiten zu bieten. Dies kann durch interaktive Schulungsprogramme, E-Learning-Plattformen und regelmäßige Workshops erfolgen, die den Mitarbeitenden helfen, ihre Fähigkeiten in Echtzeit zu verbessern.

Ein entscheidender Faktor für den Erfolg solcher Programme ist die Integration in den Arbeitsfluss. Anstatt Schulungen als isolierte Ereignisse zu betrachten, sollten sie als kontinuierlicher Prozess verstanden werden, der sich in den Alltag der Mitarbeitenden einfügt. Dies kann durch Micro-Learning-Einheiten geschehen, die in den Arbeitsalltag integriert werden und es den Mitarbeitenden ermöglichen, in kurzen, regelmäßigen Abständen neues Wissen zu erwerben.

Empowerment bedeutet auch, den Mitarbeitenden die Werkzeuge und Ressourcen zur Verfügung zu stellen, die sie benötigen, um eigenständig Lösungen für Kundenprobleme zu finden. Dies fördert nicht nur das Vertrauen der Mitarbeitenden in ihre eigenen Fähigkeiten, sondern verbessert auch die Kundenzufriedenheit, da Probleme schneller und effizienter gelöst werden können​​.

Exkurs: Nutzung von Digital Adoption Plattformen für das Empowerment

Neben den verschiedenen Learning-Experience-Angeboten hat sich beim Thema "Adoption" eine eigene Lösungskategorie herausgebildet, die als Digital Adoption Platforms (DAPs) mit Inhalten und Engagement-Formaten den Mitarbeitenden helfen sollen, die Veränderungen im Arbeitsalltag effektiv zu integrieren.

Diese Lösungen ermöglichen es Unternehmen, maßgeschneiderte Lernpfade zu erstellen, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Rollen der Mitarbeitenden zugeschnitten sind. Diese personalisierten Lernpfade stellen sicher, dass die Mitarbeitenden genau die Schulungen und Ressourcen erhalten, die sie benötigen, um ihre Aufgaben effizient zu erledigen. Dies reduziert die Zeit, die für die Einarbeitung und Schulung benötigt wird, erheblich und steigert die Produktivität.

Ein weiterer Vorteil von DAPs ist die Möglichkeit, den Fortschritt und die Leistung der Mitarbeitenden in Echtzeit zu verfolgen. Dies ermöglicht es den Unternehmen, Schwachstellen in der Befähigung und im Veränderungsmanagement frühzeitig zu erkennen und gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um diese zu beheben.

4. Multiplikatoren-Konzepte zur Verbreitung der Kundenorientierung in der Organisation

Die Implementierung von Multiplikatoren-Konzepten kann die Verbreitung der Kundenorientierung in der gesamten Organisation fördern. Dabei werden ausgewählte Mitarbeitende zu CX-Botschafter ausgebildet, die ihr Wissen und ihre Best Practices mit ihren Kollegteilen. Dies schafft ein Netzwerk von CX-Experten innerhalb des Unternehmens und stärkt die kundenorientierte Unternehmenskultur.

CX-Botschafter fungieren als interne Evangelisten, die die Prinzipien der Kundenorientierung vorleben und in ihren Teams fördern. Die Botschafter sollten sorgfältig ausgewählt und umfassend geschult werden, um sicherzustellen, dass sie das notwendige Wissen und die Fähigkeiten besitzen, um ihre Kollegen effektiv zu unterstützen. Regelmäßige Treffen und Workshops können dazu beitragen, dass die Botschafter stets auf dem neuesten Stand sind und neue Erkenntnisse und Best Practices austauschen können.

Ein erfolgreiches Multiplikatoren-Konzept beinhaltet auch Anreize und Anerkennungen für die Botschafter. Dies kann in Form von Auszeichnungen, zusätzlichen Weiterbildungsmöglichkeiten oder anderen Belohnungen geschehen. Indem das Unternehmen die Rolle der CX-Botschafterwertschätzt und anerkennt, motiviert es weitere Mitarbeitende, sich ebenfalls für die Förderung der Kundenorientierung zu engagieren​.

Ein spannendes Beispiel bietet hierbei die DATEV, die bereits seit längerer Zeit einen umfassenden internen Transformationsprozess angestoßen hat, um die Mitarbeitenden in unterschiedlichen Communities und selbstorganisierten Teams für mehr Orientierung am Kunden - bzw. bei der genossenschaftlichen DATEV an den Mitgliedern - anzuregen. Siehe hierzu auch den Beitrag von Dr. Heike Langner.

5. Systematisches Veränderungsmanagement

Ein systematisches Veränderungsmanagement ist entscheidend, um die Akzeptanz und Implementierung von CX-Initiativen sicherzustellen. Dies umfasst die Planung, Durchführung und Überwachung von Veränderungen, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten auf dem gleichen Stand sind und die notwendigen Anpassungen vorgenommen werden. Ein effektives Veränderungsmanagement minimiert Widerstände und maximiert die Erfolgschancen von CX-Projekten.

Veränderungsmanagement beginnt mit einer klaren Kommunikation der Ziele und Vorteile der CX-Initiativen. Alle Mitarbeitenden müssen verstehen, warum Veränderungen notwendig sind und wie sie persönlich und das Unternehmen insgesamt davon profitieren. Diese Kommunikation sollte regelmäßig und transparent erfolgen, um Vertrauen und Engagement zu fördern.

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Veränderungsmanagements ist die Einbindung aller relevanten Stakeholder in den Veränderungsprozess. Dies kann durch regelmäßige Meetings, Feedback-Schleifen und Workshops geschehen, die sicherstellen, dass alle Perspektiven berücksichtigt werden und Mitarbeitende aktiv an der Gestaltung der Veränderungsprozesse teilnehmen. Dies erhöht die Akzeptanz und das Engagement und führt zu einer nachhaltigeren Implementierung der CX-Initiativen​.

Exkurs: Wie der Einsatz von KI die Transformationsunterstützung verändert

Die Entwicklungen der Künstlichen Intelligenz (KI) - insbesondere der Generativen KI - eröffnen viele neue Möglichkeiten und Potenziale für die Neugestaltung der CX-Ansätze sowie die Unterstützung des Veränderungs- und Befähigungsmanagements. Generell sprechen wir bei den Auswirkungen der KI auf das CX-Management von einer Zäsur und einer Disruption. KI greift in die Informationsprozesse rund um die Erkenntnisgewinnung und Vorhersage von Kundenverhalten, die Entschlüsselung von Erwartungen und Anliegen sowie die Personalisierung von Kundeninteraktionen unterstützend und automatisierend ein. Dies stellt bisherige Ansätze in Frage.

Die Möglichkeiten der KI bringen neue Wege und Ansätze ins Spiel, die bisher teilweise nicht möglich waren und ein weiteres Umdenken in den CX-Projekten und der Organisation erfordern. In Zukunft bedarf es weiterer Diskussionen, um sowohl die Potenziale wirksam zu realisieren als auch die Grenzen klar zu benennen und zu definieren. In verschiedenen Veranstaltungen und Inhalten der Shift/CX-Aktivitäten wurde diese Diskussion bereits angestoßen, braucht aber noch weitere Durchdringung.

Grob gesprochen müssen wir bei den Veränderungen der CX-Projekte durch KI folgende drei Themenfelder unterscheiden:

1. Veränderungen der CX-Konzepte durch Analyse & Vorhersage, Automatisierung und Augmentation im kundengerichteten Prozessen

KI ermöglicht tiefere Analysen und präzisere Vorhersagen des Kundenverhaltens, indem große Datenmengen in Echtzeit ausgewertet werden. Predictive Analytics kann Verhaltensmuster und Trends erkennen, die es Unternehmen erlauben, proaktive Maßnahmen zu ergreifen und ihre CX-Strategien entsprechend anzupassen. Durch die Automatisierung von Routineaufgaben wie dem Einsatz von KI-gesteuerten Chatbots können Unternehmen den Kundensupport rund um die Uhr sicherstellen und Mitarbeitende entlasten. Darüber hinaus kann KI durch Echtzeit-Hintergrundanalysen die Mitarbeitenden im direkten Kundenkontakt unterstützen und mit besseren Informationen für die Kundeninteraktion ausstatten.

2. Veränderungen beim CX-Projektmanagement durch Analyse & Vorhersage und proaktives Aussteuern der CX-Aktivitäten

Im CX-Projektmanagement bringt KI eine neue Dimension der Informationsqualität und Aussteuerungsmöglichkeit. Durch die Analyse und Vorhersage von Projektrisiken und Erfolgschancen können Projekte besser geplant und gesteuert werden. KI-gestützte Tools können helfen, die Veränderungen von Customer Journey Maßnahmen in Echtzeit zu überwachen und ein besseres Verständnis über die Wirksamkeit der Veränderungen sowie bestehende Probleme in der Kundenreise zu bieten. Gleichzeitig können die Systeme weitere Optimierungsempfehlungen ableiten oder konkrete Verbesserungen systemisch vorschlagen und in gewissem Rahmen automatisiert anwenden. Insgesamt verbessert dies die Projektsteuerung durch intelligentere und schnellere Unterstützung im CX-Projektmanagement.

3. Veränderungen beim CX-Transformationsmanagement durch intelligentere Ansätze zur Befähigung und zum Empowerment der Organisation

KI-gestützte Lernplattformen und Adaptive Learning-Technologien bieten personalisierte Schulungsinhalte, die sich in Echtzeit an die individuellen Fortschritte und Bedürfnisse der Mitarbeitenden anpassen. Dies ermöglicht effizientere und effektivere Weiterbildungsmaßnahmen. Durch intelligente Assistenten können "in the flow of work" gezielte Hilfestellungen und Handlungsoptimierungen angeboten werden, was einen neuen Ansatz im Lernprozess bedeutet. Mit intelligenter Gamification bei der Vermittlung von Lerninhalten kann das Engagement und die Motivation der Mitarbeitenden weiter erhöht werden. Dies fördert nicht nur den Lernprozess, sondern auch die Anwendung des Gelernten in der Praxis und stärkt somit die gesamte Organisation.

Fazit: Mehr Wirksamkeit von CX-Initiativen durch bessere Transformationsunterstützung der Mitarbeitenden

Die Diskussionen in vielen Shift/CX-Veranstaltungen zeigen, dass CX-Projekte aufgrund unzureichender Schulungen, veralteter Weiterbildungskonzepte, fehlender Service-Standards und schwacher Unternehmenskultur nicht ihr volles Potenzial entfalten. Hieran gilt es zu arbeiten und die CX-Transformation aktiver und systematischer im Unternehmen anzugehen. Es reicht nicht, nur Konzepte für singuläre Erlebnismomente zu schaffen, sondern das Unternehmen muss zu einer "lernenden Kundenorganisation" weiterentwickelt werden (siehe hierzu auch den Beitrag von Christine Krimmel).

Vor diesem Hintergrund bieten sich verschiedene Ansätze und Entwicklungsoptionen, von denen wir in diesem Beitrag einige wichtige Stoßrichtungen dargestellt haben. Dabei gilt es, auf folgenden Meta-Dimensionen aktiv zu werden:

Strategische Ausrichtung und Führung:

• Visions- und Leitbildentwicklung: Etablierung einer klaren Vision und Mission für CX.
• Führung und Vorbildfunktion: Führungskräfte müssen die Bedeutung von CX vorleben und kommunizieren.

Kultur und Werte:

• Kultur der Kundenorientierung: Schaffung und Förderung einer unternehmensweiten Kultur, die Kundenorientierung als zentralen Wert verankert.
• Kontinuierliche Verbesserung: Implementierung von Mechanismen zur ständigen Verbesserung und Anpassung der CX-Strategien.

Lern- und Entwicklungssysteme:

• Moderne Schulungskonzepte: Einsatz von Micro-Learning und adaptiven Lerntechnologien für kontinuierliche Weiterbildung.
• Personalisiertes Lernen: Nutzung von technologischen Unterstützungsplattformen zur Bereitstellung maßgeschneiderter Lerninhalte und zur Echtzeit-Verfolgung des Lernfortschritts.

Technologische Unterstützung:

• KI-gestützte Analysen und Automatisierung: Einsatz von KI zur Analyse von Kundendaten, Vorhersage von Trends und Automatisierung von Routineaufgaben.
• Echtzeit-Datenverarbeitung: Implementierung von Technologien zur Echtzeit-Überwachung und -Optimierung von CX-Aktivitäten.

Veränderungsmanagement:

• Systematische Planung und Durchführung: Entwicklung eines strukturierten Ansatzes für das Veränderungsmanagement.
• Stakeholder-Einbindung: Einbindung aller relevanten Stakeholder in den Veränderungsprozess zur Steigerung der Akzeptanz und des Engagements.

Empowerment und Multiplikation:

• CX-Botschafter: Auswahl und Schulung von Mitarbeitenden als CX-Botschafter, um die Kundenorientierung in der gesamten Organisation zu fördern.
• Anreize und Anerkennung: Schaffung von Anreizen und Anerkennungssystemen für Mitarbeitende, die zur Förderung der Kundenorientierung beitragen.

Mit unseren Shift/CX-Aktivitäten wollen wir die Diskussion über diese Themen weiter unterstützen, um die Wirksamkeit der CX-Transformationen weiter voranzubringen. Lassen Sie uns gemeinsam daran arbeiten, die Zukunft der Kundenorientierung aktiv zu gestalten!