Wegen des Digitalisierungsschubs in der Corona-Pandemie setzen sich immer mehr Unternehmen mit Marketing-Automatisierung auseinander. Studien zeigen, dass diejenigen Unternehmen mit entsprechenden Software-Lösungen erfolgreicher sind als solche, die diese Lösungen nicht nutzen. So zum Beispiel der Marketing Automation Report 2022 des Instituts für Marketing Management an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW).  

Welches Trendthema bestimmt die Diskussion rund um Marketing-Automatisierung in 2022 und warum? 

Privacy. Es ist vielleicht nicht das spannendste Buzzword, aber zurzeit eines der wichtigsten Themen im Bereich Marketing Automation. Wir bewegen uns in einer Post-Covid-Welt, in der viele vorsichtiger und vielleicht auch zurückhaltender geworden sind. Wir müssen auf die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) Rücksicht nehmen und oft empfinden wir es als unheimlich, wenn uns gewisse Anzeigen „verfolgen“.  

Auch auf technischer Seite hat sich viel getan. Der Weg geht zum Beispiel immer mehr weg von Third Party Cookies. Wen nervt es nicht, zuerst drei Banner wegzuklicken, bevor man sich eine Website ansehen kann? Es gilt, mehr Daten von Kunden direkt zu erhalten und diese dann gezielt zu nutzen.  

Was sind die großen Herausforderungen hinter diesem Thema? 

Es genügt eben nicht, nur die technischen Anpassungen vorzunehmen. Das Ziel sollte sein, die Customer Journey so anzupassen, dass AnwenderInnen den Sinn dahinter sehen, warum man sie nach ihren Daten fragt. Kunden wollen sich des Mehrwerts sicher sein, bevor sie ihre Daten preisgeben. Dies erreicht man nicht mit einem seitenlangen Formular, aber mit attraktiven Kampagnen und spielerischen Onboardings können Unternehmen punkten. 

Wo stehen Unternehmen bei der Marketing-Automatisierung? Was machen sie gut und wo müssen sie nachlegen?  

Besonders bei großen Unternehmen sehe ich die Gefahr, dass das Potenzial von Marketing Automation nicht wirklich ausgeschöpft wird. Tools werden genutzt, Prozesse automatisiert und Disziplinen, wie etwa Social-Media- oder E-Mail-Marketing in Lösungen für Marketing Automation integriert. Aber wenn es darum geht, die Customer Journey ganzheitlich zu denken und abzudecken, stecken viele Unternehmen in der DACH-Region noch in den Kinderschuhen. Es geht noch allzu oft ausschließlich darum, Kampagnen automatisiert zu versenden, anstatt der Kundschaft dabei zu helfen das richtige Produkt zu finden.  

Welche Auswirkungen hat die Automatisierung aufs E-Mail-Marketing? 

Unglaublich viele. Gerade dieses Wochenende habe ich wieder einmal meine Inbox aufgeräumt. Ich staune selbst immer wieder, wie sehr mich E-Mails an die Marke binden oder eben zu negativen Assoziationen führen. Ein Unternehmen, das mir nach 20 ungeöffneten E-Mails weiterhin täglich oder wöchentlich irrelevante Produkt-Updates schickt, hinterlässt nur Frustration. Marken hingegen, die mich mit visuell und inhaltlich ansprechenden Themen bereichern oder mit exklusiven Promotions beglücken, stärken die Beziehung.   

Worauf sollten Unternehmen achten, wenn Marketing-Automatisierung zum Einsatz kommt? 

Marketing-Automatisierung sollte immer gezielt eingesetzt werden, nicht einfach nur, damit man es gemacht hat. Diesbezüglich möchte ich gerne folgende Fragen aufwerfen, anhand derer Unternehmen ihre Strategie überdenken können: 

1. Generieren die Automatisierungen Mehrwert für die Kunden oder handelt es sich lediglich um einen internen Optimierungsprozess?  
Das merkt man zum Beispiel daran, wie sehr sich die Kampagnen und Customer Journeys um den Kunden drehen oder mehrheitlich auf interne Prozesse ausgerichtet sind. 

2. Wie steht es um die Qualität des Contents? Sind wir noch kreativ?  
Wenn man Prozesse automatisiert, kann man viel schneller und einfacher Content veröffentlichen. Da kann es schnell passieren, dass die Qualität leidet. Aber es gilt weiterhin: Qualität vor Quantität. Wir müssen kreativ bleiben und Neues ausprobieren. Dafür sollte man sich wiederum Automatisierungsmöglichkeiten zunutze machen, wie zum Beispiel A/B-Tests, um Feedback darüber zu bekommen, was am besten ankommt. 

Wir bedanken uns für das Gespräch, Cécile Hefti!