E-Mail-Marketing ist immer noch ein wichtiges Marketing-Instrument, wenn es um den direkten Kontakt zu Kunden oder zu einer anvisierten Zielgruppe geht. Die Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks 2022“ auf Basis von über 5.000 Unternehmensdaten kommt zum Ergebnis: 99 Prozent der Unternehmen setzen regelmäßig E-Mails ein, um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben. 92 Prozent bieten einen regelmäßigen Newsletter an. Aber was sind die Trends im E-Mail-Marketing?

Sebastian Pieper, ehemals Head of Marketing bei der artegic AG, ein Software-Anbieter für die Bereiche E-Mail-Marketing, E-Mail-Marketing-Automation und Transaktionsoptimierung, wirft in seinem Vortrag für die Plattform Shift/CX einen Blick in die Zukunft des E-Mail-Marketings. Dafür stellt er acht Hypothesen auf:

1. Neuer Wert des E-Mail-Marketings im Geschäftsmodell

Ausgangspunkt dieser Hypothese ist die Maßnahme von Apple im Herbst 2021, mit dem neuen Betriebssystem iOS 15 das Tracking von E-Mails zu erschweren. Auch Google hat mit seinem E-Mail-Dienst Gmail bereits nachgezogen und möglicherweise werden andere Anbieter hier auch nachziehen.

Das bedeutet: Die klassische KPI im E-Mail-Marketing, die Öffnungsrate, verliert an Aussagefähigkeit und Relevanz. Ist das also jetzt der viel beschworene Todesstoß der E-Mail, wie er schon in den vergangen zehn Jahren immer mal wieder proklamiert wurde? Nein! Diese Entwicklung kann fürs Marketing von Unternehmen sogar eine Chance sein. Warum?

Weil andere KPIs damit gleichzeitig an Bedeutung gewinnen. Vor allem solche im unteren Bereich des Conversion Funnels (Lower Funnel), also der Bereich kurz vor und während der tatsächlichen Konversion. KPIs hier sind zum Beispiel Conversions oder Umsatz, aber auch längerfristige KPIs wie die Wiederverkaufsrate oder Customer Liftetime Value.

E-Mail-Marketing kommt damit zukünftig eine stärkere Rolle zu, wenn es um Sichtbarkeit fürs Management geht. Dieses interessiert sich nämlich nicht für Öffnungs- oder Klickraten, sondern dafür, wie viel Geld mit dieser Marketing-Maßnahme verdient wurde.

2. E-Mails werden kurz, authentisch, kontextual, persönlich und schnell

Ausgangspunkt dieser Hypothese ist, dass die Aufmerksamkeit der EmpfängerInnen einer E-Mail kontinuierlich sinkt. Richtwert: Weniger als fünf Sekunden Wahrnehmung für Marketing-Angebote!

E-Mail-Marketing muss sich zukünftig also zu einem echten Dialog mit den EmpfängerInnen entwickeln. Nur eine persönliche Kommunikation im richtigen Moment und Kontext dringt zu ihnen durch. Voraussetzungen dafür:

• Kürze: Ein Anlass, eine Botschaft, ein Call-to-Action
• Kontext: Nur der richtige Kontext schafft Relevanz in der Informationsüberflutung
• Authentizität: E-Mails von Mensch zu Mensch, empathisch und mit weniger Marketing-Sprech formuliert (User Generated Content) 
• Häufigkeit und Taktung: Mehr triggerbasiert statt kampagnenorientiert

Daraus folgt: Der klassische, unpersönliche Newsletter wird über kurz oder lang aussterben. Dafür muss das einzelne Mailing zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Kontext zünden. All das funktioniert aber nur mit Marketing Automation.

3. Neue Einsatzgebiete fürs E-Mail-Marketing dank Interaktivität

E-Mails sind Websites in Gestaltungsfragen klassischerweise unterlegen. Alles war mehr oder weniger statisch und ohne Interaktivität. Heute gibt es immer mehr Anbieter von E-Mail-Clients, die interaktive Elemente in E-Mails ermöglichen. Damit entfallen ungeliebte Medienbrüche, wenn zum Beispiel von der E-Mail erst in einen Online-Shop auf der Website gewechselt werden muss.

Die beiden Treiber für interaktive E-Mails sind:

• Umgehen von blockiertem Tracking (s.o.): Wiederherstellen von Responsiveness
• Erhöhung der Response-Rate: Mittels animierter Inhalte und neuer Elemente für Interaktion, wie etwa Umfragen, Slider, Gamification oder Feedback-Formulare

4. Verschmelzen der Customer Experience zwischen E-Mail, Web und Mobile

Hintergrund dieser Hypothese ist, dass E-Mail-Marketing verstärkt im Mittelpunkt der Interaktion mit Kunden stehen wird. Die Customer Journeys werden kürzer und schneller. Dies kommt zum Ausdruck durch:

• Interaktion: Schon in der E-Mail kommt es zu einer ersten Interaktion mit den Empfängerinnen, etwa durch interaktive Elemente.
• Triggern von App-Nutzung: Dient als Versicherung (Fallback) bei verstärkt ausgeschalteten Push-Nachrichten.
• Landingpages: Eins-zu-eins personalisierte Landingpages lösen sich von der Website oder dem Shop-System und werden Teil des Dialogmarketings.

Beispielsweise können Teile von Online-Shops direkt in der eigentlichen E-Mail abgebildet werden. Mehrere Bereiche, die Kunden in ihrer Customer Journey durchlaufen (Landingpage, E-Mail etc.), werden so quasi in der E-Mail komprimiert.

5. E-Mail-Marketing im Zentrum von First Party Data

First Party Data sind Daten, die Unternehmen selbst erheben. Angesichts der Tatsache, dass es immer schwieriger wird, NutzerInnen über Third Party Data (Cookies) zu tracken, ist die E-Mail die Konstante über alle Kanäle hinweg. Sie wird zum Kern von First-Party-Data-Strategien.

Gerade bei sozialen Netzwerken besteht eine große Abhängigkeit von den Regeln der jeweiligen Anbieter, die sich regelmäßig ändern. Mit E-Mail-Marketing lässt sich das umgehen. Innerhalb der rechtlichen Rahmenbedingungen verbleiben die damit erhobenen Daten im Unternehmen.

6. E-Mails als Einstiegspunkt in die Customer Journey

Hintergrund ist auch hier die zunehmende Schwierigkeit des Trackings von NutzerInnen über Cookies. Dies gilt für Apps gleichermaßen wie für Websites allgemein. So stimmte nach dem jüngsten iOS-Update von Apple weltweit nur ein Bruchteil der NutzerInnen Cookies in Apps von Apple zu.

Weil First Data deshalb an Relevanz gewinnt, wird E-Mail-Marketing immer mehr zum Identifikationspunkt in der Customer Journey. Steige ich über eine E-Mail in die Customer Journey ein, können Unternehmen das nachträglich im Tracking nachvollziehen.

7. Bedeutung der Plattformen rund um Daten steigt

Viele Unternehmen haben keine technische Möglichkeit oder genug Ressourcen, selbst Daten (First Party Data) zu erheben beziehungsweise eine entsprechende Datenbank aufzubauen. Deshalb werden zunehmend Plattformen entstehen, auf denen Daten geteilt werden. Merkmale dieser Plattformen:

• Daten werden in einem gemeinsamen Kontext (i.S.v. Multiplikatoren) generiert und geteilt (2nd Party Data).
• Single Sign-on und Identity Management werden populär.

8. E-Mail-Apps werden zu Online-Wallets

E-Mail-Apps und -Clients wie etwa Gmail, Web.de oder GMX fügen verstärkt E-Mail-fremde Funktionen hinzu. Bestimmte Anbieter nennen das dann intelligentes Postfach. Dabei werden E-Mails zum Beispiel in eigene Ordner einsortiert.

Dafür analysieren die E-Mail-Provider die E-Mails ihrer Kunden zum Beispiel in Bezug auf Käufe oder Abonnements, und liefern so passende Wiedereinstiegspunkte, wie etwa zum Online-Shopping. Googles E-Mail-Dienst Gmail zu Beispiel verknüpft E-Mail-Funktionen mit anderen Google-Diensten wie Google Chat, Google Meet oder Google Play Store zu einer Art Wallet.

Insgesamt gesehen wird so die Bedeutung von E-Mails und E-Mail-Marketing sowohl für die EmpfängerInnen (E-Mail-App im Zentrum) also auch für die Unternehmen (E-Mail als zentraler Zugang zum Kunden) steigen. Dies bedeutet wiederum eine Herausforderung für die Versender von E-Mails, diese ansprechend und im Sinne einer persönlichen und authentischen Ansprache zu gestalten.

E-Mail-Marketing wird persönlicher und orientiert sich am Kontext

Die E-Mail ist als Interaktionspunkt in der gesamten Customer Journey von zentraler Bedeutung. Hier sind die Versender beziehungsweise die Unternehmen gefordert zu überlegen, welchen konkreten Nutzen sie mit diesem Marketing-Instrument bieten können. Gemeint sind hier vor allem Transaktionsmails, also automatisierte E-Mails, die durch Aktionen von Besuchern oder Benutzern in Online-Shops, Buchungssystemen, Communities oder auch sozialen Netzwerken ausgelöst werden.

Für die Zukunft gilt: E-Mail-Marketing in Form einer Regelkommunikation wird auch weiterhin bestehen bleiben. Dieses wird jedoch zunehmend personalisierter und am jeweiligen Kontext orientiert, das heißt relevant sein. Daneben wird die so genannte Anlasskommunikation entlang der Customer Journey wichtig, um Signale für Inter- beziehungsweise Transaktionen auszulösen. Transaktionsmails können für Marketing und Services genutzt werden, wobei hier noch sehr viel Luft nach oben ist in den Unternehmen.

Um verlässliche Aussagen für die Zukunft treffen zu können, muss auch nach der Ausrichtung auf die Kundenzielgruppe unterschieden werden: B2C oder B2B. Dabei setzt B2C mehr auf die Anlasskommunikation in der Customer Journey, um Service und Kommunikation für den Kunden hochzuhalten und ihn an sich zu binden. Bei der B2B-Ausrichtung überwiegt das Nurturing. Das bedeutet, ein Lead befindet sich in einer Kommunikationsstrecke im Funnel, nachdem der dahinter stehende potenzielle Kunde sein Interesse an einem Produkt über ein Formular bekundet hat.