Im Juli hatten wir Dr. Markus Wübben im Gespräch bei unserer Shift/CX Live-Talkreihe, die immer donnerstags um 15:30 Uhr live stattfindet und gestreamt wird - aber auch als Podcast-Folge zum Nachhören und in der Mediathek zum Nachschauen bereitsteht. Markus Wübben ist Co-Founder und Managing Director von CrossEngage, einem deutschen Lösungsanbieter für eine Customer Data Plattform. Auf verschiedenen Events positioniert er gerade immer wieder den Ruf nach eine Rückbesinnung im Marketing auf die Bestandskunden und einen wertbasierten Ansatz, über den Unternehmen ihre Aktivitäten priorisieren und mit dem Unternehmen ihre wertvollen Kunden auch wertschätzend ansprechen.

Diesen Ansatz versteht er als "CRM 2.0" und sieht, dass die Lösungsangebote rund um Customer-Data-Plattform-Konzepte wie u.a. auch CrossEngage diese Entwicklung nun unterstützen. Im Gespräch mit ihm sind wir nochmals konkret darauf eingegangen, warum die Rückbesinnung jetzt gerade so relevant ist, was es bedeutet einen wertbasierten Marketingansatz zu verfolgen und worauf es dabei ankommt.

Der Anfang vom Ende bei der Fokussierung auf der Neukunden-Akquisition

Markus Wübben sieht ganz klar das Ende der "fetten Jahre", in denen es günstig und opportun war, das Wachstum über die ständige Neukunden-Akquisition zu realisieren. Er verweist dabei auf den Beitrag "How Bricks Might Save Clicks" im Wall Street Journey vom April 2022, der die Ergebnisse einer Auswertung von AlixPartners heranzieht und das große "Gap" zwischen Kundenakquisitionskosten und Ebitda Marge aufzeigt. Gestiegene Anzeigenkosten, eine Überflutung mit Kommunikation auf Seiten des Kunden sowie die GDPR-Anforderungen und die daraus resultierenden Veränderungen im Konsumentenverhalten haben die digitale Neukundenansprache um ein vielfaches verteuert - so zumindest die Darstellung in dem WSJ-Beitrag.

https://www.wsj.com/articles/how-bricks-might-save-clicks-11650619815

Die Neuorientierung am Bestandskunden können nach Wübben's Meinung aber nur 10-20% der Unternehmen schon. Der Großteil der Unternehmen - mit ca. 60% - versteht unter dem Bestandskunden-Marketing das Versenden von E-Mails über ein Tool. Dies sei grundsätzlich schon mal nicht schlecht, aber oftmals wird dabei wenig differenziert kommuniziert und E-Mail-Marketing nach dem alten Massenmail-Kommunikationsprinzip durchgeführt, was - wie im letzten Beitrag hier im Blog erwähnt - auch nicht mehr wirklich zielführend ist.

Neben den E-Mail-Marketern sieht Wübben noch knapp 20% der Unternehmen, die noch gar keine Idee für die Umsetzung einer Bestandskundenausrichtung haben und mit den gestiegenden Akquisitionskosten ganz klar zu kämpfen haben.

Die Gründe für die Rückständigkeit sieht er darin, dass passende Systeme und Plattformen für eine komfortable Lösung des Problem in der Vergangenheit einfach fehlten. Zwar gibt es knapp 10 Jahren - mit der Formulierung von David Raab vom CDP Institute - die Idee von neuen Kundendaten-Managementansätzen (aka Customer Data Platform), der Lösungsmarkt ist aber erst so richtig in den letzten Jahren in Gang gekommen. Die Realität in den Unternehmen sieht daher in vielen Unternehmen noch anders aus - Kundendaten hängen in Datensilos fest, die Aggregation und die Zusammenführung wurde oftmals nur mäßig erfolgreich umgesetzt, Data Warehouse Projekte wurde oftmals zu groß konzipiert und haben für das Marketing nur wenig und vor allem keinen kurzfristig nutzbaren Erfolg für eine bessere Kundenansprache gebracht - und zudem liegt der Fokus beim Mindset im Marketing auch stärker auf dem kreativen Element als auf einer datenorientierten Herangehensweise. 

Weiter schreibt Wübben im Gespräch den Werbeplattformen von Google, Facebook und Co auch einen "phänomenalen" Lösungsansatz zu, der es den Unternehmen bisher sehr leicht gemacht hat, eine kreative Kommunikation differenziert über ein einfaches Targeting auszuspielen und mit den gewonnenen Neukunden einen einfachen Weg für mehr Wachstum zu gehen. Mit der Verteuerung bei den Akquisitionskosten und dem hohen Wettbewerb macht dieser Weg allerdings immer weniger Sinn, weshalb derzeit viele Unternehmen umdenken. So zeigen z.B. auch die Ergebnisse des aktuellen Marketing Tech Monitors vom Ralf Strauss auf, dass 77 % der Unternehmen in Zukunft CDPs auswählen bzw. nutzen wollen.

Mit CRM 2.0 das Marketing auf einen wertbasierten Ansatz ausrichten

Vor diesem Hintergrund fordert Dr. Markus Wübben ein Umdenken bei der Ausrichtung im Marketing und Kundendaten-Management. Er proklamiert, dass es ein "CRM 2.0" in den Unternehmen braucht, welches auf einem wertbasierten Beziehungsmanagement basiert. 

https://www.linkedin.com/posts/crossengage_crm-bestandskundenmarketing-kundenbindung-activity-6958335848903806976-yi5v

Unternehmen müssen jederzeit den Wert ihrer Kunden kennen und ihr Marketing entsprechend ausrichten. Genauso müssen Kunden möglichst werthaltig, individuell und entsprechend ihrer Bedürfnisse angesprochen werden. So funktioniert CRM 2.0. Und das ist nicht die nächste überflüssige Marketing-Terminologie; es ist die einzige Möglichkeit, wie Unternehmen unter den aktuellen Entwicklungen überleben werden. So fassten seine Kollegen seine Aussagen zur Definition von CRM 2.0 auf der CrossEngage-LinkedIn-Seite zusammen.

Das umfasst die Priorisierung der Marketingaktivitäten auf die wirklich "wert-versprechenden" Kunden und eine andere, kundenorientiertere Ansprache und Kommunikation mit diesen, um sich über Relevanz und Wertschätzung im Marketing- und Kommunikationswettbewerb abzusetzen und die Kundenbeziehung zu stärken. Starke Kundenbeziehungen führen auf Kundenseite zu Verbundenheit und damit psychischen Wechselaufwändungen, die Kunden in einer komplexen und stressigen Welt vermeiden zu versuchen.

Sind Customer Data Plattformen der Hebel für die Datenorientierung im Marketing?

Die Priorisierung auf bestimmte Kundengruppen sowie die Selektion und individueller Ansprache von Kunden bedarf einer besseren technologischen Unterstützung als bisher. Wo Daten in Echtzeit eindeutig und sicher zusammengeführt werden, das Marketing eigenständig mit den Daten arbeiten kann, einfach Hypothesen anhand von Daten überprüfen und daraus Selektionen für Kampagnen ableiten kann - ohne dass es dafür immer gleich einer ausgereiften Datenanalysekompetenz bedarf. Hier sieht Markus Wübben, dass die aktuellen Customer Data Plattform Technologien als Helfer und Hebel dienen müssen.

Wichtig sei hierbei auch, dass man schnell ins Arbeiten mit den Daten kommt und Hypothesen mit intelligenten Auswertungsroutinen überprüfen kann. Das Zusammenführen von verschiedenen Datenquellen darf keine Monate dauern und die Kundenprofile müssen belastbar sein - CrossEngage setzt hierbei auf einen deterministischen ID-Graph, über den die Eindeutigkeit von Kunden über verschiedene Kriterien überprüft wird. Gleichsam sollte die Nutzung der Daten über eine leichte Integration von Dritt-Anwendungen für die Kundenansprache einfach und für den Marketing-Verantwortlichen administrierbar sein. 

Erst wenn die Lösungsansätze es so einfach machen, dass auch ein "kreativ" veranlagter Verantwortlicher ohne viel Aufwand damit arbeiten kann, dann wird die Idee aufgehen - so die Meinung von Markus Wübben, was auch die Entwicklungsbestrebungen bei CrossEngage charakterisiert. Er sieht aber, dass die technologischen Möglichkeiten heute schon sehr weitreichend sind und die Kosten, diesen Weg nicht zu gehen, gerade massiv hoch sind, weshalb er auch zum Abschluss des Talks die Empfehlung formulierte: "Wertbasiertes CRM sollte jetzt eingeführt werden, ansonsten wird es schwierig mit der Profitablität."

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Mehr von Dr. Markus Wübben könnt Ihr auch bei der kommenden Marketing Automation Konferenz am 08.09. erfahren, bei der CrossEngage als Partner mitwirkt und Markus Wübben wieder mit einem Beitrag dabei ist. Hier könnt Ihr Euch kostenlos für das Live-Ticket registieren!