Ein erfolgreiche Einführung und Etablierung von Marketing Automation ist ja nach wie vor ein wichtiges Thema in vielen Unternehmen und beschäftigt uns auch in verschiedenen Formaten. So durften wir zu dem Thema auf der Shift/CX KonferenzwochePatrick Schökel und Sandra Insam von EY begrüßen. In ihrem Vortrag "Marketing Automation - die 10 größten Challenges auf dem Weg zum Erfolg!" haben sie ihre gesammelten Projekterfahrungen in zehn Punkten zusammengefasst und mit uns geteilt.

In der Vorbereitung auf die Shift/CX Marketing Automation Konferenz (wo wir die Beiden nochmals mit einem Detailblick auf die Ausgestaltung der Zusammenarbeit von Marketing und Sales bei diesem Thema eingeladen haben) haben wir uns rangesetzt, die geteilten Tipps und Tricks für euch zusammenzufassen. In diesem Beitrag gehen wir auf die ersten fünf Punkte ein.

Patrick Schökel und Sandra Insam haben in ihrem Vortrag betont, dass selbstverständlich verschiedene Unternehmen auch unterschiedliche Herausforderungen haben. Dennoch haben sie sich im Großen und Ganzen auf diejenigen im Mittelstand bzw. in Großunternehmen aus dem B2B-Bereich konzentriert und für diese Empfehlungen für mehr Erfolg in der Marketing Automation herausgearbeitet.

1. Miteinander zum Erfolg - Akzeptanz und Mindset

Bei der ersten Empfehlung geht darum, welche Mitarbeitenden und wie sie hinter dem Thema stehen. Eine Innovation kann vor allem mit Menschen umgesetzt und vorangebracht werden, die für etwas Neues brennen und dieses voranbringen wollen. Patrick Schökel spricht hier vom "Growth Mindset", das es braucht um große Visionen in das Alltägliche zu bringen.

Für Patrick Schökel liegt das "große Ziel" der Marketingautomatisierung in einer massenhaft individualisierten Kundenkommunikation:

Meine persönliche Vision von der Marketingautomatisierung ist es, dass wir nur noch Bilder und Content in eine Datenbank reinschieben und eine künstliche Intelligenz aus dieser Datenbank die Bilder automatisch rausholt, die mit den Texten verknüpft und dann auf Basis des Verhaltens und der Interessen der Kontakte direkt auf den entsprechenden Kanälen, wo die sich hauptsächlich bewegen, ausspielt. Ja, das ist noch Jahre entfernt wird in unserem riesigen Unternehmen. Aber das ist das große Ziel der Marketingautomatisierung die große Vision. (Patrick Schökel, EY)

Wenn eine solche Vision verfolgt wird, dann braucht es vor allem jene Menschen, die mit einem eigenen “Feuer” für die Vision brennen, diese voranbringen und Andere davon überzeugen wollen. Hier gilt es zunächst einmal diese Akteure im Unternehmen zu finden und die Akzeptanz für das Thema Marketing Automatisierung im Unternehmen zu schaffen.

Patrick Schökel gibt uns direkt einen Tipp zur Mission, also zur Umsetzung der Vision:

Ermutigt und befähigt eure Mitarbeiter*innen zur Übernahme von Verantwortung. Schafft ein Umfeld des Vertrauens. Aus Fehlern lernen wir. Und plant genug Budget für Schulungen und Weiterbildung mit ein. Es geht bei der Marketingautomatisierung nicht darum, den Leuten zu zeigen, wie man ein Schiff baut. Es geht eher darum, die Lust auf verantwortungsvolle Entdeckungsreisen zu entfachen. Somit erreicht ihr, dass das Unternehmen selber vorangeht und sich wunderbar entwickeln kann im Rahmen der Marketingautomatisierung. (Patrick Schökel, EY)

2. Landschaften und Kulturen verbinden

Weiter gilt es, überhaupt erst einmal das richtige Automatisierungstool für die eigenen Projektzielsetzungen zu finden und dieses mit den bestehenden technologischen und organisatorischen Strukturen zu verheiraten.

Also entscheidende Fragen, die ihr euch hierbei stellen solltet, sind:

• Wie sieht überhaupt meine aktuelle Systemlandschaft aus? Jedes Unternehmen hat diverse Systeme, mit denen es arbeitet. Schafft euch einen Überblick!
• Welche der bestehenden Systeme sollen denn mit dem neuen Automatisierungstool ersetzt werden und welche müssen aber integriert werden? 
• Welche Ziele haben wir mit der Marketingautomation, welche Funktionen sollte das neue System können?
• Wie sieht eure Marketingstrategie aus? Die Unterschiede liegen hierbei vor allem in der Unternehmensgröße, aber auch in der Projektausrichtung zwischen Outbound oder Inbound Marketing.

Wenn die Tool-Entscheidung getroffen ist, ist ein Einführungs- und Veränderungsmanagement, damit die Marketing Automatisierung mit den bestehenden Systemen und Kulturen zusammenspielen kann.

Hierbei ist wiederum die Mensch-Betrachtung sehr wichtig - sprich die "User", die bereits in der Tool-Entscheidung involviert werden sollten:

Noch ein Tipp wäre, wenn ihr die Möglichkeit habt: Bindet eure Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die nachher mit dem Tool arbeiten sollen, in die Entscheidungsfindung mit ein. Denn das beste Tool nutzt nichts, wenn später daran vorbei gearbeitet wird, weil es nicht akzeptiert wird.  (Patrick Schökel, EY)

3. Trocken - aber essenziell

Das Thema "Projektbudgetierung" ist auch bei der Einführung und Etablierung der Marketing Automation ein zentrales Thema. Budgets dürfen nicht "gesprengt" werden, daher braucht es vorab ein klares Verständnis von den Kosten.

Die Fragen, die im Rahmen der Budgetierung gestellt werden sollten, sind: 

• Welche Anforderungen hat denn so ein Tool und welche Anforderungen haben wir als Firma an dieses Tool?
• Wollen wir einfach eine "Welcome Message" versenden oder einen komplexen "Onboarding- und Welcome-Flow", wo unsere Endkunden in die Besonderheiten und Möglichkeiten unserer Produkte oder Dienstleistungen abholen?
• Welche Integrationen brauchen wir mit Drittsystemen? Z.B mit einem Online-Event-System? Hat die Marketing Automation ein eigenes Kundendaten-Management oder ist es mit einem CRM-System zu verbinden?
• Welche zusätzlichen Tools braucht man denn? Brauchen wir noch ein Tool für unsere Reportings, was die Dashboards anzeigt oder Ähnliches?

Die Befähigung der Mitarbeitenden ist ebenfalls miteinzubeziehen - wenn die Mitarbeitenden in Marketing Automation zunächst einzuarbeiten sind, benötigt es zudem auch Schulungen.

Es ist nicht mit der Anschaffung eines Tools getan. Die Schulung der Mitarbeiter auf vielen Ebenen sind erforderlich. Behaltet die mögliche Anschaffung von weiteren Tools im Blick, die zur vollen Automatisierung erforderlich sind. Kalkuliert, wann ein Zukauf bzw. eine Eigenentwicklung Sinn macht. Erhaltet eure Setup-Kosten im Blick und und geht da sehr gewissenhaft vor. (Patrick Schökel)

Neben den begleitenden Kosten gilt es den Überblick über Lizenz- oder die Nutzungskosten wie Gebühren für den Versand einzelner Emails (o.ä.) im Blick zu haben. Die Investitionen können bei der Skalierung der Lösung sehr schnell in die Höhe schießen, wo es immer auch eine klare Antwort darauf braucht - wie sich das rechnet. Hier gilt es einen sauberen Business-Case zu haben, damit das Projekt im Skalierungsfall nicht ins Stocken gerät.

4. Der Schatz muss wachsen und glänzen.

Die Ansammlung von Kontaktdaten sind der größte Schatz, den die "Marketing-Automatisierung" am Ende des Tages erschaffen kann. Dabei ist es wichtig, eine hohe Datenqualität zu erreichen: “Wir wollen Klasse statt Masse” - muss dabei das Ziel sein.

Um die Qualität der Daten zu erreichen, braucht es vom Projektstart weg eine systematische Herangehensweise an das Thema: Welche Pflichtfelder sollte es geben? Welche Felder bleiben optional? Einen Tipp, den Patrick und Sandra geben, ist: “Progressive Profiling”. 

Progressive Profiling ist eine datengetriebene Marketingstrategie, bei der sukzessive mehr Informationen über Leads und Kunden gesammelt werden. Anstatt alle Informationen auf einmal zu erfassen, werden dem Nutzer über verschiedene Schritte kleinere, leichter verdauliche Formulare präsentiert. Dieser Ansatz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer ihre Daten teilen, und ermöglicht es Unternehmen, langfristig eine bessere Datenqualität zu erhalten.

Um die Qualität der Daten weiterhin aufzubessern, sollte in den Projekten zusätzlich auch immer wieder Datenbereinigungsprozesse geplant sein, bei denen aufbereitet (z.B. Korrektur der Anrede oder sonstiger notwendigen Auszeichnungen) wie auch Daten gelöscht werden (z.B. mit fehlenden oder abgelaufenen Konsens).

5. Regularien

Wenn ihr als Unternehmen mit internationalen Kontakten zu tun habt, sollten auch alle rechtlichen Bestimmungen in anderen Ländern beachtet werden. Bei der Einführung von Automatisierungstools mit umfangreichem User-Tracking braucht es Anpassungen in den Datenschutz-Richtlinien. Hier gilt es von Anfang an einen Datenschutz-Verantwortlichen im Projektteam involviert zu haben:

Definiert einen Datenschutzverantwortlichen im Unternehmen, der immer die aktuellen Entwicklungen im Blick hat. Beispielsweise wenn man sich anschaut, wie sich die Vorschriften zur Gestaltung der Cookie Banner in den letzten in den letzten Monaten verändert haben und wie da auch immer noch alles im Fluss ist, dann muss man wirklich immer auf dem aktuellen Stand sein. Kommuniziert eure Datenschutzverordnung transparent und verständlich an die Nutzer. Denn dann wird auch eher eingewilligt. (Patrick Schökel)

Das war's mit den ersten 5 von 10 Tipps zur Einführung und Etablierung von Marketing Automation aus dem Vortrag von Sandra Insam und Patrick Schökel. Wir danken Sandra und Patrick zunächst schon einmal für diesen spannenden Input und freuen uns auf einen zweiten Teil.