Customer Journey Management hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Bestandteil der Customer Experience (CX)-Strategie entwickelt. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Kundenerlebnisse kontinuierlich zu optimieren, um sich im Wettbewerb zu differenzieren. Doch nicht jede Maßnahme lässt sich mit unbegrenzten Ressourcen umsetzen. Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten, in denen Budgets straffer kalkuliert werden müssen, stellt sich die Frage, welche Optimierungsmaßnahmen wirklich entscheidend sind.

Ein zentrales Thema in vielen CX-Projekten ist daher die Fokussierung und Priorisierung. Nicht jede Journey kann gleichermaßen optimiert werden – aber wo fängt man an? Welche Kundengruppen und Touchpoints verdienen besondere Aufmerksamkeit? Und welche Faktoren bestimmen, ob eine Optimierung wirtschaftlich sinnvoll ist?

Dieser Artikel beleuchtet die strategische Herangehensweise an das Thema und gibt Impulse, wie Unternehmen Priorisierungsentscheidungen im Customer Journey Management fundiert treffen können.

Warum nicht alle Kundengruppen und Journeys gleich behandelt werden können

Customer Journeys sind in der Regel nach Anlass-Situationen strukturiert – vom ersten Kontakt über den Kaufprozess bis hin zur langfristigen Kundenbetreuung. In der Praxis bedeutet das, dass alle Kundengruppen grundsätzlich ähnliche Interaktionen durchlaufen. Doch nicht jede Journey hat für das Unternehmen denselben wirtschaftlichen Stellenwert, und nicht jede Kundengruppe trägt gleichermaßen zum Geschäftserfolg bei.

Unternehmen müssen daher entscheiden, welche Optimierungsmaßnahmen den größten Mehrwert bringen. Während einige Kundengruppen ein hohes Umsatzpotenzial oder eine starke Loyalität mitbringen, sind andere eher kostenintensiv oder weniger ertragsstark. Hinzu kommt, dass sich die Erwartungen und Bedürfnisse stark unterscheiden: Ein Kunde mit hohem Servicebedarf benötigt möglicherweise eine intensivere Betreuung, während digital affine Kunden lieber schnelle, automatisierte Lösungen bevorzugen.

Angesichts dieser Unterschiede ist es weder realistisch noch wirtschaftlich sinnvoll, alle Journeys gleichermaßen zu optimieren. Vielmehr gilt es, gezielt zu priorisieren: Welche Journeys und Touchpoints haben den größten Einfluss auf Kundenbindung, Umsatz oder Kosteneffizienz? Und wo kann durch eine gezielte Differenzierung der höchste Nutzen erzielt werden?

Warum nicht alle Kundengruppen und Journeys gleich behandelt werden können

Customer Journeys sind in der Regel nach Anlass-Situationen strukturiert – vom ersten Kontakt über den Kaufprozess bis hin zur langfristigen Kundenbetreuung. In der Praxis bedeutet das, dass alle Kundengruppen grundsätzlich ähnliche Interaktionen durchlaufen. Doch nicht jede Journey hat für das Unternehmen denselben wirtschaftlichen Stellenwert, und nicht jede Kundengruppe trägt gleichermaßen zum Geschäftserfolg bei.

Studien zeigen, dass Unternehmen, die gezielt in die Optimierung wirtschaftlich relevanter Journeys investieren, signifikante Effizienzsteigerungen erzielen. Laut Forrester Research können Unternehmen mit datengetriebenen CX-Strategien eine 1,6-fache Umsatzsteigerung im Vergleich zu weniger strukturierten Ansätzen realisieren (Schmidt, Forrester, 2024).

Die Realität zeigt, dass einige Kundengruppen ein hohes Umsatzpotenzial oder eine starke Loyalität mitbringen, während andere eher kostenintensiv oder weniger ertragsstark sind. Hinzu kommt, dass sich die Erwartungen und Bedürfnisse stark unterscheiden: Ein Kunde mit hohem Servicebedarf benötigt möglicherweise eine intensivere Betreuung, während digital affine Kunden lieber schnelle, automatisierte Lösungen bevorzugen.

Angesichts dieser Unterschiede ist es weder realistisch noch wirtschaftlich sinnvoll, alle Journeys gleichermaßen zu optimieren. Vielmehr gilt es, gezielt zu priorisieren: Welche Journeys und Touchpoints haben den größten Einfluss auf Kundenbindung, Umsatz oder Kosteneffizienz? Die Harvard Business Review argumentiert, dass die Kombination aus differenzierter Kundenwertbetrachtung und Journey-Optimierung langfristig nachhaltiger ist als eine uniforme Serviceverbesserung für alle Kunden(HBR, 2014).

Nach welchen Kriterien sollten Kundengruppen und Journeys priorisiert werden?

Nicht jede Customer Journey hat den gleichen Einfluss auf den Geschäftserfolg. Unternehmen müssen daher klar priorisieren, um Ressourcen effizient einzusetzen und den größtmöglichen Nutzen für Kunden und Unternehmen zu schaffen. Aber woran machen wir fest, welche Kunden und Journeys in den Fokus rücken sollten?

Ein häufig genutztes Kriterium ist der Customer Lifetime Value (CLV), also der langfristige wirtschaftliche Wert eines Kunden. Kunden mit hoher Wiederkaufsrate oder Potenzial für Zusatzkäufe können profitabler sein als solche, die nur einmalig kaufen. Forrester Research zeigt, dass Unternehmen, die datengetriebene CLV-Modelle nutzen, bis zu 25 % höhere Margen erzielen(Schmidt, Forrester, 2024).

Doch nicht nur Umsatz zählt – auch andere Faktoren beeinflussen, ob eine Journey priorisiert werden sollte:

• Betreuungsaufwand: Manche Kunden verursachen hohe Servicekosten, ohne dass ihr Umsatz dies rechtfertigt. In der Expertendiskussion wurde das Beispiel eines Kunden genannt, der regelmäßige telefonische Betreuung fordert, aber nur eine Basisdienstleistung nutzt.
• Bindungspotenzial: Langfristige Kundentreue ist wertvoller als kurzfristige Transaktionen. Kunden mit stabiler Interaktion zur Marke sollten daher bevorzugt unterstützt werden.
• Digitale Affinität: Kunden, die Self-Service-Angebote bevorzugen, können durch Automatisierung effizient betreut werden – eine Win-Win-Situation für beide Seiten.
• Einfluss auf andere Kunden: Hoch zufriedene Kunden fungieren als Multiplikatoren und können neue Kunden gewinnen, sei es durch Empfehlungen oder positive Bewertungen.

Um eine fundierte Entscheidung zu treffen, setzen viele Unternehmen auf Scoring-Modelle, die verschiedene Faktoren gewichten. Ein Beispiel: Ein Unternehmen kann für Kunden mit hohem CLV bevorzugte Servicelevels bereitstellen, während Kunden mit hohem Serviceaufwand, aber niedrigem Umsatz in Self-Service-Angebote gelenkt werden.

Eine gezielte Priorisierung hilft nicht nur dabei, Kosten zu kontrollieren, sondern auch den Wert der Kundenbeziehungen langfristig zu steigern.

Wie lassen sich diese Priorisierungen operativ in das Customer Journey Management integrieren?

Eine strategische Priorisierung von Kunden und Journeys ist nur dann wirksam, wenn sie operativ umgesetzt wird. Das bedeutet, dass Unternehmen ihre Customer Journey Management-Modelle entsprechend anpassen müssen – mit klar definierten Servicelevels, dynamischen Routing-Prozessen und datenbasierten Entscheidungslogiken.

1. Differenzierte Servicelevels für unterschiedliche Kundengruppen

Nicht alle Kunden benötigen oder erwarten denselben Service. Während hochprofitable Bestandskunden von persönlicher Betreuung und exklusiven Services profitieren können, sind für andere Segmente effizientere Self-Service-Lösungen oft der bessere Weg. Unternehmen setzen dafür häufig gestaffelte Servicelevels ein:

• Premium-Kunden erhalten priorisierte Bearbeitung, persönliche Betreuung und direkte Ansprechpartner.
• Wertvolle, aber weniger betreuungsintensive Kunden profitieren von schnellen digitalen Self-Services, kombiniert mit personalisierten Touchpoints.
• Kunden mit niedrigem CLV oder hohem Betreuungsaufwand werden stärker in automatisierte Lösungen wie Chatbots oder Self-Service-Portale gelenkt.

Ein gut strukturiertes Customer Journey Framework hilft dabei, diese Unterscheidung operativ zu verankern und sicherzustellen, dass Kunden die für sie passenden Touchpoints erleben.

2. Intelligente Routing-Logiken zur Priorisierung entlang der Journey

Nicht nur die Kunden selbst, sondern auch ihre jeweiligen Interaktionen sollten unterschiedlich priorisiert werden. Unternehmen nutzen dazu dynamische Routing-Systeme, die Anfragen basierend auf Wertigkeit und Dringlichkeit an die richtigen Kanäle und Teams weiterleiten:

• Serviceanfragen mit hoher Kundenwertigkeit landen direkt bei spezialisierten Beratern oder Key-Account-Managern.
• Routineanfragen werden durch KI-gestützte Automatisierungslösungen oder Self-Service-Portale abgewickelt.
• Eskaliertes Kundenfeedback wird gezielt an Experience-Teams oder Beschwerdemanagement weitergeleitet, um negative Kundenerfahrungen frühzeitig zu entschärfen.

Laut Forrester Research setzen führende Unternehmen zunehmend auf dynamische Journey-Orchestrierung, bei der Routing-Entscheidungen auf Echtzeit-Daten basieren (Schmidt, Forrester, 2024).

3. Automatisierung und KI zur Skalierung der Customer Journeys

Die Integration von künstlicher Intelligenz (KI) und Automatisierung ermöglicht es Unternehmen, personalisierte Erlebnisse effizient zu skalieren. KI-gestützte Systeme analysieren Kundenverhalten, erkennen Muster und passen die Journey dynamisch an. Beispiele hierfür sind:

• KI-gestützte Entscheidungsbäume: Kunden erhalten individuelle Empfehlungen oder Problemlösungen, ohne in langen Warteschleifen zu landen.
• Adaptive Customer Journeys: Basierend auf Echtzeit-Daten können Journeys automatisiert angepasst werden – z. B. durch gezielte Upselling-Angebote oder proaktive Serviceangebote.
• Predictive Analytics zur Kundensteuerung: Unternehmen können vorausschauend erkennen, welche Kunden abwanderungsgefährdet sind und gezielt Maßnahmen ergreifen.

Mit diesen Technologien lässt sich eine hochgradig personalisierte, aber dennoch wirtschaftliche CX-Strategie realisieren, die sowohl Kundenansprüche als auch interne Effizienzanforderungen berücksichtigt.

Insgesamt ist festzuhalten, dass die Priorisierung im Customer Journey Management nur dann erfolgreich sein kann, wenn sie auch in operativen Prozessen abgebildet wird. Unternehmen müssen daher differenzierte Servicelevels, dynamische Routing-Mechanismen und den gezielten Einsatz von Automatisierung kombinieren, um Kundenerwartungen effizient zu erfüllen.

Fazit: Customer Journey Management mit klarem Fokus auf Wirtschaftlichkeit und Kundennutzen

Die Priorisierung im Customer Journey Management ist eine strategische Notwendigkeit. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Ressourcen gezielt einzusetzen, um sowohl wirtschaftliche Effizienz als auch eine exzellente Kundenerfahrung sicherzustellen. Dabei zeigt sich: Nicht alle Kunden und Journeys sind gleichwertig – und das ist auch gut so.

Drei zentrale Erkenntnisse für ein effektives Journey-Management:

1. Fokus auf wertvolle Kunden und relevante Touchpoints
   • Kunden mit hohem wirtschaftlichen Potenzial oder starkem Bindungseffekt sollten priorisiert betreut werden.
   • Forrester Research zeigt, dass datengetriebene CX-Strategien Unternehmen helfen, bis zu 25 % höhere Margen zu erzielen (Schmidt, Forrester, 2024).
2. Datenbasierte Entscheidungsmodelle als Grundlage für die Priorisierung
   • Scoring-Modelle und der Customer Lifetime Value (CLV) helfen, Servicelevels gezielt anzupassen.
   • Qualitative Faktoren wie Bindungspotenzial, Serviceaufwand und digitale Affinität sind essenziell für eine ausgewogene CX-Strategie.
3. Operative Umsetzung durch intelligente Service- und Routing-Logiken
   • Differenzierte Servicelevels sorgen dafür, dass Ressourcen effizient genutzt werden, ohne dass das Markenerlebnis leidet.
   • KI-gestützte Systeme und Automatisierung ermöglichen eine skalierbare, personalisierte Customer Experience.

Der Schlüssel liegt in der Balance: Unternehmen, die effektives Journey-Management mit wirtschaftlicher Tragfähigkeit kombinieren, steigern nicht nur ihre Rentabilität, sondern auch ihre Kundenzufriedenheit. Die Aufgabe für CX-Teams besteht darin, klare Prioritäten zu setzen, datenbasiert zu handeln und Technologie gezielt für differenzierte Erlebnisse zu nutzen.