"Auf dem Weg zur datenbasierten Kundenbegeisterung" - so lautete der Titel des Vortrages von Marcel Böhl (ERGO) auf unserer Shift/CX 2021 Auftaktveranstaltung am 16. Dez. 2020. Er berichtete dabei, wie Big Data und Analytics sinnvoll für mehr kundenorientierte Ansprache genutzt werden kann und was dies für die Versicherungsbranche leistet. Um einen umfassenden Überblick die Kunden zu bekommen, ist eine Datenbasis unabdingbar. Daraus ergeben sich aber spannende Möglichkeiten, um auf den Kunden gezielt einzugehen und die Begeisterung und Zufriedenheit zu erhöhen. Die Ausgangslage bei ERGO war die Verbindung der klassischen Offline- mit der Online-Welt. Dabei ging es um den hybriden Kunden, welcher sowohl online als auch im Kontakt mit dem Versicherungsvermittler oder analoger Kommunikation steht. Für diesen Zweck wurde das Projekt gestartet und ein neuer CRM-Ansatz für das gesamte Unternehmen entwickelt.

Neue Welt, neues Kundenerlebnis & neue Erwartungen

Marcel Böhl stellt treffend fest, dass wir uns in einer Welt der Digitalisierung und Personalisierung befinden, welche aber auch zu einer Medienüberflutung führt. Die Versicherungsprodukte der ERGO sind durchaus wichtig, aber mit keinen großen Emotionen verbunden. Daher wurde  "Stay relevant" als Motto für das Projekt ausgerufen, bei dem der Kunde bestmöglich begleitet und über den jeweiligen Kanal bedient werden sollte, der für ihn in seiner aktuellen Lebenssituation relevant ist. ERGO bezieht dabei fast alle Kanäle ein - dazu gehören Apps, klassische Kommunikation per Brief, WhatsApp, Telefon wie auch der Kontakt durch den Versicherungsvermittler. Dabei gibt es nicht die _eine_ Customer Journey, sondern vielmehr ist zu verstehen, dass der Kunde sich den Weg sucht, über den er kommunizieren möchte. Und so kann es im schlechtesten Fall passieren bzw. in der Vergangenheit auch passiert ist, dass die ERGO über jeden Kanal an den Kunden herangetreten ist und verschiedene Produkte angeboten wurden. Dies ist und war natürlich für den Kunden unzufriedenstellend, was kundenseitig oft zu der Frage führte: "Weiss dennn die ERGO überhaupt, wer ich bin?" Daher sollte Relevanz geschaffen werden und der Kunde mit den für ihn relevanten Informationen versorgt werden.

Verknüpfung aller Kontaktpunkte als Voraussetzung

Um diese Relevanz zu erreichen wurde eine umfangreiche Analytik aufgebaut, die alle Kundeninformationen von den unterschiedlichen Kanälen zusammenführt. Diese Informationen können dann weiterverarbeitet werden. Aktuell geschieht dies noch nicht in Echtzeit, das ist aber ein weiterer Entwicklungsschritt. Mit den gesammelten Informationen können für den Vertrieb oder Service Erkenntnisse und Empfehlungen ermittelt werden, was relevant für den jeweiligen Kunden relevant ist. Die Integration interner und externer Daten führt zu einem umfassenden Kundenbild. Dabei werden interne, bereits vorhandene und extern eingekaufte Daten zu einem Gesamtergebnis zusammengeführt. Dies ist die Grundlage für weitere Prognosen des Verhaltens und abgeleitete Empfehlungen. Alle Informationen laufen in einer Customer Data Plattform zusammen. Nach der Zusammenführung werden die Daten wiederum systemübergreifend allen Kontaktpunkten bereitgestellt. Zentraler Erfolgsfaktor ist eine möglichst umfassende, aktuelle und qualifiziert aggregierte Datenbasis. Dies bietet wiederum Ansatzpunkte für Insights, welche an den Touchpoints mit dem Kunden genutzt werden können.

Welche Produkte sind für den Kunden relevant? Welches ist das nächstbeste relevante Angebot? 

Der zentrale Vorteil dieses Ansatzes ist, dass alle Organisationseinheiten und Kundenansprachen mit gleicher Informationslage auf den Kunden zugehen. Dadurch ergiben sich eine höhere Kundenzufriedenheit wie auch höhere Vertriebsabsätze, denn auf Basis dieser Informationen können die aus Kundensicht nächstbesten Angebote (Next Best Offer) unterbreitet werden. Sprich es profitieren sowohl der Kunde als auch das Unternehmen hiervon. Daten werden auch über die Sprachtechnologie gesammelt. Dafür werden die vielzähligen Anrufe aufgezeichnet - sofern der Kunde zustimmt - und ausgewertet. Nicht nur der Kunde profitiert hiervon, da er eine relevantere Ansprache erhält, sondern auch die Agenten können entlastet werden, da relevante Informationen für das Gespräch dem Agenten automatisch vorgeschlagen werden und nicht erst herausgesucht werden müssen. Dadurch wird ein besserer Kundenfokus garantiert. Andererseits liefern die Sprachdaten auch einen guten Überblick darüber, was die Kunden bewegt oder wo womöglich Probleme herrschen. All diese Informationen heißt es zu verarbeiten und bestmöglich weiter zu nutzen. Die Aufzeichnung des Impulsvortrags ist für Premium-Teilnehmer der Konferenz in der Mediathek verfügbar: ************************************************** Das Thema "datenbasierte Kundenorientierung" ist auch Gegenstand der verschiedenen Diskussionen beim Schwerpunkt "Marketing Automation" der Shift/CX 2021:

• 17.02.: Conversation Café - Erfahrungen & Empfehlungen zur Marketing Automation
• 23.03.: Conversation Café - Erfahrungen & Empfehlungen zum Customer Data Management
• 24.03.: Conversation Café - Erfahrungen & Empfehlungen zu Lead Generation Ansätze
• 25.03.: Konferenztag 4 zum Thema "Marketing Automation"
• 26.03.: Conversation Café - Erfahrungen & Empfehlungen zu Growth & Drip Marketing

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