Letzte Woche fand die Shift/CX 2023 Konferenzwoche mit mehr als 50 Vorträgen und Diskussionen sowie mehr als 800 aktiv Teilnehmenden über die Woche statt. Wir möchten an dieser Stelle schon einmal DANKE sagen – für die Unterstützung durch die Vortragenden, Diskussionsteilnehmern und Partnern – wie auch für die Aufmerksamkeit und aktive Teilhabe aller Teilnehmenden. Es war uns ein Fest!

Für alle, die es eventuell doch verpasst haben oder auch nicht die ganze Woche live dabei sein konnten, haben wir nun die Mitschnitte und bereitgestellten Präsentationsunterlagen in unserer Event-Plattform bereitgestellt. Mit dem Premium-Zugang lassen sich hier alle Vorträge und Diskussionen auch im Nachgang genießen und aufarbeiten!

Inhaltlich boten die Diskussionen der Woche einen ganzen Blumenstrauß an Informationen und Empfehlungen für die weitere Entwicklung und Optimierung der Customer Experience Initiativen. Im Mittelpunkt der Veranstaltung stand immer wieder die Fragestellung nach einer stärkeren Wirksamkeit der Initiativen – um die „[CX] PS auf die Straße zu bringen“ (wie Matthias Kraus von IPSOS nicht müde wird zu betonen!).

In dieser ersten Rückschau auf die Diskussionen beschäftigen wir uns mit den großen Themen der Veranstaltung bevor wir in weiteren Beiträgen in die Details einsteigen werden. Abonniert daher schon mal jetzt unseren Newsletter, um über alle weiteren Rückblicke auch informiert zu werden!

Mehr Wirksamkeit durch aktives Brückenbauen und ganzheitliches Wirken

Schon im Konferenzauftakt durch Felicity Holdgate und James Dodkins wie auch über verschiedene weitere Beträge über die Woche wurde einmal mehr betont, dass CX Initiativen nur eine Wirksamkeit erzielen können, wenn dabei aktiv an Brücken zwischen den organisatorischen Silos gearbeitet wird.

Schön wäre sicherlich eine Welt ohne Silos. Die Silos in den Unternehmen dienen aber auch zur Abgrenzung und Spezialisierung. Daher werden sie auch nicht weggehen – auch wenn das immer wieder gefordert wird. 

Wichtig ist aber, dass Informationen und Handlungen über Silogrenzen hinweg fließen und funktionieren. Und da die Kunden die Silos nicht akzeptieren, sondern ganzheitlich verstanden und behandelt werden wollen, liegt die zentrale Aufgabe im CX-Management darin, ein Handeln im Sinne des Kunden jenseits starrer Silogrenzen zu ermöglichen.

Hier gilt es aus den Erkenntnissen des Kundenfeedbacks an den Punkten zu arbeiten, wo durch die Überwindung von Abteilungs- bzw. Silogrenzen und „-gräben“ nicht konsistente Erlebnisse für die Kunden entstehen. Dem vorstehend ist natürlich, dass wir die Problemfelder in den Kundenerlebnissen erkennen und ermitteln können – sowie auch den informatorischen und prozessualen Ursachen in der Leistungs- und Wertschöpfungskette zuordnen können.

Damit kommen wir zum zweiten wichtigen Thema der Shift/CX Konferenzwoche: der CX Analyse.

Mehr Wirksamkeit durch die Koppelung von Inner & Outer Loop bei der Analyse und Handlungsplanung aus Voice of Customer Erkenntnissen

Auch dieses Mal wurde bei der Shift/CX 2023 viel über das Thema Ermittlung und Ergründung der Kundenerwartungen, der Kundenerlebnisse und des Kundenverhaltens gesprochen. Es wurde über die Bedeutung und die Grenzen von „Scores“ diskutiert – nämlich, dass sie helfen, die komplexe Welt der Kundenzufriedenheit zu reduzieren und uns ein leicht verständliches Bild zu geben. 

Aber die Scores sind nicht die ganze Wahrheit, da sie reduzieren. Bei der Koppelung von Leistungsbewertungen und „Scores“ wurde zudem die Gefahr der Verfälschung immer wieder herausgestellt. Es braucht immer auch die Ergründung des Bildes hinter den „Scores“ – und dies aus unterschiedlichen Perspektiven.

Die Bewertung und auch inhaltliche Begründung von Erlebnissen ist wichtig (Experience Data), aber auch die Datenpunkte zum Verhalten und der Historie der Kunden sollten Berücksichtigung finden. Dies betonte Felicity Holdgate in ihrer Auftaktkeynote.

Gleichsam wurde insbesondere in der Diskussion am Dienstagnachmittag zum Thema „CX Analytics“ mit Dr. Peter Pirner, Ines Imdahl, Andreas Mahl, Liv Kop, Madeleine Bacz und Laura Fritz betont, dass nur die über die Interaktionen der Kunden mit den Unternehmen zu messenden Daten nicht ausreichend sind, um ein ganzheitliches Bild von den Kunden zu bekommen. Vielmehr braucht es auch Informationen zu den Hintergründen, Bewertungen und allgemein Einstellungs- und Wertewelten der Kunden. 

Ferner reicht es nicht aus, nur zu wissen, was die bestehenden Kunden denken und erwarten, sondern es gilt auch die Nicht-Kunden zu erforschen, die sich aufgrund negativer Momente gegen das Unternehmen entschieden haben.

Voice of the Customer Programme sind nur wirksam, wenn sie richtig gemacht werden – war der Tenor von Stefan Kolle (Future Lab / infinit.cx). Hierbei betonte er, dass zu allererst aus dem direkten Kundenfeedback aufgrund eines konkreten Anliegens (Support- oder Issue-Anfrage) im „Inner Loop“ etwas zu machen sei und das Problem für den Kunden zunächst einmal zu lösen sei. Dann gilt es aber auch, die Gründe hinter den Problemen anzugehen und zu beseitigen. Hier braucht es die Koppelung von „Inner Loop“ (dem konkreten Customer Service Case Management) und dem „Outer Loop“ (der Optimierung und Verbesserung der Gründe für den Case).

Nur in der Koppelung dieses erkenntnisorientierten Handels würde es zu wirklichen, nachhaltigen Veränderungen kommen. Das bedingt dann auch, dass die Erkenntnisse in der Organisation transparent gemacht und Abteilungs-übergreifend genutzt werden.

Damit kommen wir zum dritten Aspekt der Konferenzwoche.

Mehr Wirksamkeit durch sinnvollen Einsatz von CX-Technologien für mehr Transparenz über die Kundenerwartungen

Natürlich fehlt auch auf der Shift/CX 2023 das Bonmot nicht: „A fool with a tool is just a fool“. Technologie allein macht nicht glücklich und bringt nicht die Veränderungen. Aber ohne Technologie, die bei der Aufbereitung der vielfältigen Informationen, Verdichtung und Bereitstellung sinnvoller Erkenntnisse und der Vernetzung und Verteilung von Daten, Informationen und Erkenntnissen hilft, wird CX auch nicht funktionieren.

Die CX-Welt ist komplex – ausgehend von einer sehr diversen Anspruchswelt der noch diverseren Kundenwelt, wo sich beides auch dynamisch über die Zeit stetig verändert, braucht es technologische Unterstützung, um der Information Herr zu werden.

Sowohl in der Keynote von James Dodkins am Montag als auch in jener von Prof. Dr. Peter Gentsch am Mittwoch wurde deutlich, welche massiven Veränderungen dabei auch gerade durch die hochdynamische Entwicklung der KI-Ansätze in dieses Themenfeld getragen werden. Hier geht es nicht nur um eine bessere Unterstützung von Text- und Sprachinteraktionen mit dem Kunden (Stichwort Chatbots und Conversational Experience), sondern um die Unterstützung der Agenten (Hintergrund-Gesprächsanalyse und Unterstützung als Agent Assist Lösung), der Optimierung und Individualisierung der Kundeninteraktionen durch bessere massenhafte Personalisierung wie auch Automatisierung.

Auch bei der Technologie gilt, was schon beim Thema „CX Analytics“ angeführt wurde: Technologie kann nur wirksam sein, wenn sie zusammenspielt. In der Diskussion mit Harald Henn, Michael Brandt, Rainer Kolm, Dr. Judith Glüsenkamp und Nicolas Riedle am Mittwochvormittag war auch dieser Aspekt das Wesentliche. CX-Technologien müssen in einem Ökosystem-Ansatz gedacht werden und zusammenspielen können.

Mehr Wirksamkeit durch mehr Fokus auf Analyse & Orchestrierung als Mapping beim Customer Journey Management

Die Diskussionen am Donnerstag der Shift/CX Konferenzwoche standen ganz im Zeichen der Customer Journey. Der Konsens aller Vorträge und Diskussionen dieses Veranstaltungsteils war, dass die Customer Journey das zentrale Analyse- und Steuerungswerkzeug für die Optimierung der Customer Experience Initiativen sein muss.

Ein initiales Customer Journey Mapping (sprich eine Dokumentation der Ist- und Soll-Kundenreisen) ist die Grundlage einen gemeinsamen Austausches für Optimierungen der Customer Experience, aber nicht ausreichend. In der Folge muss die Customer Journey für die weitergehende Analyse und Orchestrierung der Maßnahmen zur Optimierung genutzt werden. Dies war die Ansage von Ulf Schubert, Director UX & CX bei DATEV.

Die initialen Übersichten dürften nicht nur für eine einmalige Vorgehensplanung genutzt werden, sondern sollten Arbeitswerkzeug für die dauerhafte Optimierung sein. Denn die Optimierung der Customer Experience ist ein stetiger Verbesserungsprozess, der immer wieder Reflextion und Nachbesserungen benötigt.

Damit kommen wir zum fünften und letzten Meta-Fazit der Shift/CX Konferenzwoche:

Mehr Wirksamkeit durch ein Verständnis von CX als dauerhaftes Change-Projekt

Das Customer Experience Management ist ein dauerhafter Veränderungs- und Optimierungsprozess. Denn sowohl Kundenerwartungen als auch die Wertschöpfungskonzepte in den Unternehmen unterliegen einer stetigen Veränderung, an die sich die CX Ansätze anpassen müssen.

Weiter braucht es für die Umsetzung und das Leben des kundenzentrischen Ansatz ein Zusammenspiel bzw. ein Zusammenwirken verschiedener Unternehmensteile und dies muss wachsen. Dabei müssen sich kulturelle Gegebenheiten verändern und die verschiedenen Akteure im Unternehmen mitgenommen und befähigt werden.

Für diese Aufgabe ist es notwendig, eine effektive Kommunikation nach innen wie auch nach außen zu etablieren, ein Verständnis von dem Wertschöpfungsprozess aus Kunden- wie auch Unternehmenssicht zu erhalten sowie einen systemischen Ansatz einzuführen, um die Veränderung ganzheitlich voranzubringen.

Insgesamt erklärt die Komplexität der Aufgabe daher auch den Status-Quo vieler Projekte, die irgendwo mittendrin in diesem Veränderungsprozess stecken. Die Diskussionen zeigten viele verschiedene Aspekte und Baustellen auf, an denen es weiter zu arbeiten gilt und die wir im Laufe des Jahres in unseren weiteren Veranstaltungen thematisieren wollen.