Nächste Woche starten wir in die Shift/CX 2021 Saison mit einer Auftakveranstaltung - bestehend aus verschiedenen Diskussionsrunden und einem Ausblick auf die Trends in 2021. Die verschiedenen Veranstaltungen im Herbst 2020 haben gezeigt, dass die Corona-Situation eine neue Notwendigkeit für die Umsetzung von gelebter Kundenorientierung in den Unternehmen gebracht hat. Der Wegfall von traditionellen Kontaktpunkten wie Ladenbesuchen, Messen oder sonstigen direkten Kundenkontakten hat den Erfolgsdruck bei den verbliebenen Kontaktpunkten erhöht.

Gleichsam dürfen die Kunden und ihre individuellen Kaufsituationen nicht mehr über einen Kamm geschoren werden, sondern müssen sehr differenziert verstanden und individuell gehandhabt werden. Egal ob im B2C oder B2B - die von der Pandemie gestressten Kunden im Herbst 2020 wollen von den Unternehmen Ernst genommen werden und verstanden werden - da dürfen Kunden nicht mehr in einer Angebotskampagne, wenn sie bereits Kunden sind oder gar einen Servicefall zu diesem Produkt aktuell haben.

Weiter bringt die Fokussierung auf funktionierenden digitalen Kommunikations- wie auch Vertriebs- und Verkaufskanälen eine Notwendigkeit von effizienten digitalen Prozessen mit sich, die datenbasiert, integriert in Daten- und Prozessströmen sowie teilweise auch schon automatisiert sind. Dies erfordert ein Überdenken von Konzepten und Prozessen.

Customer Experience als Maxime im New Normal

Im Rahmen der Shift/CX Customer Journey Konferenz haben wir gelernt, ...

• dass Kundenbedürfnisse sehr differenziert zu verstehen sind und sehr unterschiedliche Anker und Motivatoren haben und dass bei der CX-Analyse das Warum hinter den Bedürfnissen verstanden werden muss,
• dass das "Erlebnis" entlang einer Kundenreise wie auch die Produkterfahrung zentrale Differenziatoren im Markenwettwerb ist und dass Marken-Design und CX-Design integriert angegangen werden muss,
• dass systematisches CX-Management keine singuläre Disziplin ist, sondern ein Zusammenspiel und Ineinandergreifen von Prozessen, die zusammen ein Kundenerlebnis erzeugen und die jeweils ihren Beitrag am Kundenerlebnis maximieren müssen,
• dass systematisches CX-Management die Kundenfeedback-Daten auf den Beitrag durch die beitragenden Prozesse aufschlüsseln muss, um die Problem- bzw. Verbesserungspotentiale in den jeweiligen Prozessen für die Optimierung des Kundenerlebnisses zu verdeutlichen.

Als Fazit ist festzuhalten, dass die Corona-Pandemie und ihre Folgen auch beim Thema Customer Experience ein Verstärker von Entwicklungen ist. Insbesondere die Digitalisierung der Kundeninteraktionen und Steuerungs- und Management-Prozesse für das Kundenmanagement stehen im Fokus der aktuellen Projekte in und nach der Corona-Pandemie. Hierfür braucht es einmal mehr einen systematischen Ansatz für das Customer Experience Management, der die Umsetzung und Optimierung von Konzepten, die Begeisterung und positive Erfahrungen beim Kunden auslösen, voranbringen.

Im Nachgang zur Customer Journey Konferenz haben wir mit Rainer Kolm vom Institut für Customer Experience Management über die aktuell wichtigen Handlungsfelder in diesem Zusammenhang gesprochen. Im Gespräch brachte es Rainer Kolm auf folgende Themen:

• Customer Experience muss in der Krise konkret werden und Erfolge im Kleinen und Konkreten aufzeigen - in der Krise muss in manchen Unternehmen mit Weniger Mehr erreicht werden, um die Legitimierung in den Unternehmen zu bekommen.
• Customer Experience braucht auch eine strategische und integrierte Herangehensweise - damit das Silo-Denken und -Handeln verlassen wird und ganzheitlich im Sinne des Kunden zwischen Marketing, Vertrieb und Service zusammengearbeitet wird.
• Customer Experience muss einfach, transparent und messbar werden - ergänzend zu den kleinen und konkreten Erfolgen muss das Thema auch messbar und damit beleg- und belastbar werden. Es muss klar herausgestellt werden können, was mit welcher Maßnahme erzielt und erreicht wurde - und wo Defizite und Optimierungsmöglichkeiten bestehen.

Mehr Customer Passion durch digitale Begeisterungsbausteine

Jenseits des CX-Ansatzes steht natürlich noch zur Frage, welche technologischen Konzepte in 2021 in den Fokus rücken, um mehr Kundenbegeisterung auszulösen. Im Gespräch mit Rainer Kolm meinte dieser ja, dass dies eine Frage des Angebotes ist - sprich welchen Ansätze von den Unternehmen genutzt und damit als Erlebniskonzepte den Kunden angeboten werden.

Im Rahmen der Shift/CX 2021 sehen wir hier folgende Themenfelder, die im Fokus der Diskussionen stehen:

• Conversational Everything: Vor dem Hintergrund, dass Kundenkommunikation situativ und individuell passend sein muss wie auch den gewonnenen Erfahrungen über den vermehrten Adhoc-Einsatz von Chatbots für Kundenservice-Anfragen in der ersten Corona-Lockphase, sehen wir das Thema "Conversational UI" mit der Nutzung von Chat/Messenger-Diensten von Human-Agents sowie text- und Voice-basierten Chatbot-Lösungen als neue Kundenkommunikationsschnittstellen als großen Umsetzungsthema in 2021. Hier stellt sich die Frage, wie ein erfolgreiches Conversational Design aussieht, wie modulare Bot-Netzwerke mit Begrüssungs- und Verteil-Bots sowie speziellen Anwendungsbots aussehen, wie das Management von diesen Projekten zu gestalten ist und wie die Integrationen mit den Geschäftsprozesslösungen zu realisieren ist. Darüber hinaus gilt es für komplexere Kommunikationsanlässe natürlich auch den Einsatz von KI in der Chatbot-Kommunikation - im Gegensatz zu "einfachen" Pattern-Matching-Lösungen - zu diskutieren.
• Marketing & Service Automation: Wenn alles digitalisiert ist, kann es auch automatisiert werden. So die Idee - denn erst die Automatisierung erlaubt eine effiziente, massenhafte Individualkommunikation und auch einen unmittelbaren Service. Dies geht natürlich nicht ohne Herausforderungen - denn automatisierte Interaktionen müssen trotzdem korrekt und für den Kunden relevant sein. Hier braucht es eine hohe Qualität in den Kundendaten wie auch der Auszeichnung von Kommunikationsinhalten als Grundvoraussetzung, eine wohl überlegte Planung der Dialog- und Interaktionsketten mit dem Kunden sowie ein Verständnis von den Prozessen. Egal ob durch eine Nachricht im Chatbot, über eine Aktion an einem Touchpoint oder über eine Veränderung in den Kundendaten ausgelöst - der Anstoß der Automatisierung ist jeweils auf Seiten der Kunden. Dies benötigt ein Umdenken vom Push-Kampagnene-Denken zum Pull-Kontext-Denken.
• Next Level Content & Commerce Experiences - Contextual, Live & Augmented: Die mit der Corona-Pandemie einhergehenden "Zwangs-Digitalisierung" der Kunden-Unternehmen-Interaktionen bringt auch neuen Schwung in das Thema "Digital Experience" in Content & Commerce Ansätzen. Auch hier stellt sich der Conversational-Ansatz als komplementäre Alternative zur Content- & Commerce-Plattform dar. Auch die datenbasierte und automatisierte Analyse des Kunden und die Ableitung von vordefinierten Aktionen im Rahmen der Marketing-Automatisierung und kontextuellen Anpassung des Content- & Commerce-Erlebnisses wird nun zunehmend zum Standard. Hinzukommen wird aber in 2021 noch das Live-Moment - bei denen klassische Digital-Angebote um Live-Streaming-Formate ergänzt werden, sowie auch VR- & AR-Elemente, die neue Erlebnisdimensionen eröffnen.
• Next Level Smarter Service Experiences: Das Thema Conversational und Automation bringt auch neue Herausforderungen und Ansätze im Service. Von automatisierten Service-Managementprozessen über vernetzen wissensbasierten Fehlerbehebungsroutinen bis zu intelligenten Nachkauf- und Instandhaltungslösungen gibt es im Customer Service Bereich durchaus bereits einige smarte Anwendungsfälle. Für 2021 sehen wir auch hier eine massenhafte Umsetzung - insbesondere da durch die Corona-Zwänge Kundenservice intelligenter und digitaler angeboten werden muss.

Das Jahr 2020 hat doch ungeplanter Weise deutliche Veränderungen bei der Umsetzung von mehr Kundenerlebniskonzepten wie auch digitale und ganzheitlichen Konzepten geführt. In 2021 sehen wir hier viele weitere Diskussionsanlässe für das Wie der Umsetzung und immer weniger für das Warum. Denn aus dem "Übergangsnormal" der Corona-Lockdownzeiten und den in dieser Zeit gelernten Kundenerfahrungen mit neuen digitalen Ansätze wird es keinen Weg zurück mehr geben.

Mit der Shift/CX 2021 wollen wir eine Diskussionsplattform über mehrere Wochen für die Begleitung dieses Wandels bieten. Mit der kostenfreien Auftaktveranstaltung am 16.12. bieten wir einen Startpunkt und Auftakt der Diskussionen im Rahmen des Fortbildungsprogrammes, zu dem wir alle ganz herzlich einladen!

Registrieren Sie sich jetzt für eine Gratis-Teilnahme zur Auftaktveranstaltung der Shift/CX 2021!