In einem LinkedIn-Beitrag stellte Kathrin Friedrich die rhetorische Frage: User Experience in schwierigen Zeiten. Ein Streichkandidat im Budget? Oder gerade jetzt wichtiger denn je? 

Des weiteren verlinkte sie dabei auf einen Beitrag von Samantha Christensen zu diesem Thema und beantwortete die Eingangsfrage mit der wichtigen Bedeutung von UX für die Zufriedenheit von Kunden sowie die Kundenbindung.

Wir wollten es genauer wissen und haben Kathrin Friedrich dazu ein paar Fragen gestellt.  

In einer digitalen Welt nimmt ein(e) UX-Designer*in eine wichtige Rolle ein. Hat diese Aussage immer noch Bestand? 

Viele Studien und auch ich sind davon überzeugt, dass User Experience einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg digitaler Produkte und damit auch zum Geschäftsmodell vieler Firmen beiträgt.

Die Nutzerfreundlichkeit und Usability von Webshops treibt die Conversion; die Einfachheit digitaler Apps, gerade bei der ersten Nutzung, entscheidet, ob User bleiben oder nicht; und die Vermeidung von Frustration, gerade in heiklen Momenten der Customer Journey (Beispiel Reklamationsmanagement), sind elementar dafür, ob Erstkontakte zu Stammkunden werden.

In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten können sich Firmen eine schlechte User Experience nicht leisten, da die Gewinnung eines Neukunden viel teurer ist als das Halten und Entwickeln von Bestandskunden.

Welche Rolle spielen die Massenentlassungen bei den Tech-Firmen, wovon auch der UX-Bereich betroffen ist? 

Die Massenentlassungen von Tech-Firmen, insbesondere in den USA, sind meiner Interpretation nach kein Vorzeichen dafür, dass UX an Bedeutung verliert. Schauen wir auf die großen Entlassungen, die es mit dem „Cost-Cutting”-Ziel in die Medien geschafft haben, so waren es meinem Gefühl nach vor allem Software-Engineers und HR-Mitarbeitende. Nimmt man dabei eine Quote an, dass in vielen Tech-Firmen auf zehn Developer nur ein(e) UX-Designer*in kommt, so ist die relative Entlassungsquote, nach einer Berechnung von Lawton Pybus (UX Researcher bei UserZoom), dennoch proportional höher. Es wurden also tatsächlich auch mehr UX-Expert*innen entlassen.

Eine Hypothese, die ich häufiger im Web gelesen habe, ist, dass diese Firmen aufgrund des vorherigen Marktwachstums neue Produktteams aufgebaut haben, für die zusätzliche UX-Researcher und UX-/UI- Designer*innen eingestellt wurden. Nun wird in schwierigeren Zeiten weniger in Produktinnovation investiert und sich mehr auf das Kerngeschäft konzentriert. Innovationsteams für Produkte, deren Business Case in Frage steht, sind dann überbesetzt. Dies könnte die Entlassungen begründen. In den Bestandsprodukten werden hoffentlich weiterhin die regulären UX-Rollen eingesetzt, jedoch in geringerem Umfang als wenn ein Produkt komplett neu entsteht, umfangreiches Research betrieben wird oder ein UX-Design samt Design-System komplett neu entsteht.

Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen die Relevanz von UX in Frage stellen! Auch die von T-MMS 2022 durchgeführte UX-Reifegradstudie zeigt: Die strategische Relevanz von UX ist im Management angekommen, auch in B2B-Unternehmen.

Aber was ist mit der großen Anzahl an Job-Suchenden in diesem Bereich?

Sicherlich lässt sich auf dem UX-Arbeitsmarkt eine größere Anzahl von Job-Suchenden feststellen. Das sind aber vor allem Junior UX Designer*innen, die in den letzten beiden Jahren durch die hohe Nachfrage in der Digitalisierung dafür ausgebildet wurden. Gleiches gilt für Frontend Developer*innen, ausgebildet in vielen Bootcamps.

LinkedIn formulierte UX auf Platz fünf der meistgefragten Skills 2020. Glassdoor rankt für 2022 UX- Design auf Platz 22 der attraktivsten Jobs in Amerika (Software Engineers Platz 8).

Viele Unternehmen haben in den letzten beiden Jahren vor allem junge Talente eingestellt, um den Bedarf in den Projekten zu stemmen. Dabei setzten sie auf die Ausbildung der jungen UX-Designer*innen durch berufserfahrene Senior Designer*innen.

Derzeit nehme ich verstärkt wahr, dass es für junge UXler schwieriger wird, aus der Masse an Bewerbungen herauszustechen. Den typischen UX-Course-Absolventen erkennt man an seinem Portfolio.

Firmen und Agenturen rudern in wirtschaftlich angespannten Zeiten zurück und setzen auf Bewerber*innen mit mehr Vorerfahrung, um den internen Mehraufwand durch die Ausbildung zu reduzieren und effizient zu werden. Damit wird der Einstieg für Unerfahrene nicht mehr so einfach.

Aber seitdem Remote Work zum neuen Standard geworden ist, lässt sich auch ein Trend zur intensiveren Zusammenarbeit mit UX-Freelancern feststellen. Das kann ein weiteres Signal für die zurückhaltenden Einstellungen sein.

Wir sollten daher nicht von der Anzahl der Freistellungen, Jobausschreibungen und Stellensuchenden auf eine sinkende oder stagnierende unternehmerische Bedeutung der User Experience folgern.

Was muss im UX-Bereich anders werden, damit Aktivitäten, gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, „wirksamer” werden?

UXler müssen in 2023 stärker denn je datengetrieben agieren. Das spiegelt sich auch im UX-Reifegrad eines Unternehmens und seinen Prozessen wider, wie konsequent bereits mit UX-Metriken gearbeitet wird und ob diese unternehmensweit als Standard für die Beurteilung dienen. Unternehmen mit geringem Reifegrad überlassen KPIs meist den einzelnen Projekten oder verzichten gänzlich auf verbindliche Datenerhebung und Ableitungen.

UX-Investments, egal ob in Bestandslösungen oder Innovationen, müssen einen nachweisbaren ROI haben. Das gilt für die Weiterentwicklung von contentlastigen Marketing-Webseiten genauso wie für die Einführung neuer Features oder die Initialisierung einer neuen App. 

UX-Design darf kein Zierelement sein, bei dem am Ende noch schnell die Oberfläche hübsch gemacht und bei Budget-Knappheit gekürzt oder weggelassen wird. UX-Strategie ist bei Marktführern Teil der Business-Strategie.

Was heißt das konkret für die UX-Konzepte?

Dass UX-Expert*innen bereits bei der Erarbeitung des Business Case oder des Service Blueprints gefragt und folgende Aspekte diskutiert werden:

• Kennen das Unternehmen und der Product Owner die Zielgruppe wirklich? 
• Existieren echte Insights oder nur Hypothesen? 
• Wurden die potenziellen Nutzer*innen direkt befragt?
• Gibt es, neben dem „Business Need”, ein echtes Kundenproblem, das gelöst werden will?
• Wie wird messbar, dass Kunden und User*innen schneller ans Ziel kommen oder eine höhere Markenbindung haben?

Hier helfen nur eine gründliche Untersuchung, die Arbeit mit Nutzerinterviews, Fokus-Gruppen und Online-Surveys sowie detaillierte Analytics-Konzepte jenseits von Page Tracking. Letztlich braucht es vor allem bei regelmäßig durchgeführten Analysen eine gut gemachte ganzheitliche Datenaufbereitung, etwa mit User Research Repositories und der Verknüpfung von quantitativen und qualitativen Daten.

Die datengestützte Herangehensweise darf nicht nur punktuell in der „Discovery” vor Projektstart, sondern muss entwicklungsbegleitend und kontinuierlich auch nach dem „Go-live” erfolgen.

Das klingt nach Aufwand, den sich Unternehmen auch leisten können und wollen müssen.

Das stimmt. Aber diese Mehrkosten refinanzieren sich durch einen besseren Budgeteinsatz für die Implementierung von sinnvollen Features und einen höheren Kundenerfolg. 

Die Nachfrage nach ausgebildeten UX-Researchern, die die qualitative und quantitative Forschung beherrschen und daraus Konzeptionen ableiten können, wird dieses Jahr aus meiner Sicht steigen. Das sind die gefragten Profile.

Spürbar wird es zum Beispiel an der Persona-Methode, die nicht länger auf demografischen Daten fokussieren, sondern die „Jobs to be Done” mit KPIs entlang der Customer Journey anreichern und Frustrations- sowie Bindungsmomente mit echten Zitaten, Tracking- oder Conversion-Zahlen verbinden.  

Die Feature-Entwicklung wird damit von Hypothesen getrieben sein, bei denen überprüft wird, wie die Design-Anpassung zur Conversion Steigerung, zum Usability Boost, zur Erschließung neuer Zielgruppen durch Barrierefreiheit oder der Reduktion von übergreifenden Design- und IT-Kosten beiträgt.

Um die Wirksamkeit bei den heterogenen Zielgruppen auch mittelfristig zu erreichen, müssen sich UX-Designer*innen aber auch konzeptionell mit den Themen Hyper-Personalisierung und KI auseinandersetzen.

Was sind dabei die Fragestellungen?

Im Fokus steht für mich hierbei die Frage, wie umfangreiche Datenpools und ermittelte Verhaltensmuster der User*innen genutzt werden können. Man will nicht nur Segmente ansprechen, sondern individuelle und conversionstarke User Flows, Seitentypen und Komponenten-Layouts gestalten, die auf das Verhaltens- und Datenmuster der spezifischen User*innen eingehen.

Es reicht aus meiner Sicht nicht mehr länger aus, zwei Varianten für einen A/B-Test manuell zu erstellen. Die Komplexität liegt darin, in Logik- und Empfehlungsbäumen sowie UX-/UI-Patternbaukästen zu denken. Marketing-Automatisierung haben wir verstanden, jetzt sprechen wir bald über generative UX/UI.

Bis zur echten automatisch generierten UI ist es aber noch ein ganzes Stück hin. Ich denke, hier werden wir 2023 erste Entwicklungen und Pilotversuche im Markt sehen.

Was verstehst du unter dem Thema „Generative UI”?

Generative UI bezieht sich auf die Verwendung von sogenannten generativen Modellen der künstlichen Intelligenz, wie sie auch von Dall-e oder Midjourney zur Bildgenerierung genutzt werden.

Generative UI ist damit im Zielbild die automatische Erstellung von User Interfaces. Es gibt erste konzeptionell-theoretische Ansätze, um die Erstellung von einzelnen UI-Elementen, Seitentypen oder ganzen Design-Systemen zu automatisieren oder zumindest zu beschleunigen.

Wirklich funktionale Services sind mir dafür aber noch nicht bekannt. Bisher findet man hauptsächlich Blogartikel oder einzelne Tools, die handgezeichnete Scribbles in HiFi-Design übersetzen. Bis ich über ein Angebot, vergleichbar zu ChatGTP, via Konsole verfüge und sagen kann „Generiere mir ein barrierefreies UI-Design für einen conversionstarken B2B-Shop, basierend auf dem Styleguide A und dem Markenversprechen B für die folgenden 5 Seitentypen in x Viewports“, ist es dann doch noch etwas hin. Aber ausschließen würde ich nicht, dass wir 2023 in diesem Bereich zumindest Konzeptstudien sehen werden, die dann in Figma nachbearbeitet werden können.

Auch finden sich Forschungsarbeiten, wo KI mit Design-Attributen trainiert wird, um dann im hoch performanten und multivariant-getesteten Verfahren individuelle Design-Varianten für einzelne User*innen ausspielen. Denkbar sind hier folgende Szenarien, wie Unser*innen angesprochen und abgeholt werden:
 

• User A über eine Produktkachel mit dem Fokus auf große, emotionale Bilder
• User B über Streichpreise
• User C über Social-Trust-Element, wie etwa Bewertungen von Freunden 

Die KI entscheidet dabei selbstständig, wie aus den einzelnen Atomen des Design-Systems die Kachel gebaut wird. Unter Berücksichtigung von Regeln der Farblehre, Software-Ergonomie und Conversion-Optimierung.

Warten wir es ab. UI-Designer*innen könnten so in den nächsten Jahren zu Art Director*innen der generativen UI werden. Sich also 2023 bereits intensiver mit Daten und den Potenzialen darin zu beschäftigen, ist durchaus von Vorteil und ein guter erster Schritt. 

Was sind deine drei Trend-Tipps beim UX-Design für 2023?

• Digitale Zugänglichkeit für alle: Inclusive Design, Barrierefreiheit und Planet Centric Design. Wir sollten digitale Angebote für alle Nutzergruppen und mit möglichst wenig negativem Impact für unsere Umwelt schaffen.
• Marken bewegend inszenieren: Motion Graphics, Micro Animations, Scrollytelling und vieles mehr. Das Web ist nicht länger statisch. Eine Marke muss sich auch in der Dynamik abbilden. Auch B2B-Markenpersönlichkeiten oder Krankenkassen-Webseiten sind mehr als Text auf weißem Grund.
• Farbverläufe, grafisch stark, Layouts off canvas jenseits des 12er Grids: Design wird wieder mutiger.

Abschließend freut es mich als Teil der Telekom-Familie doppelt, dass Pantone's 2023 Color of the Year „Viva Magenta” geworden ist.

Wir bedanken uns für das Gespräch, Kathrin Friedrich!

Über Kathrin Friedrich:
Kathrin Friedrich ist User-Experience-Expertin bei T-Systems MMS, einem Full-Service-Dienstleister für digitale Transformation. Mit über 15 Jahren Erfahrung im Agentur- und Digitalbereich leitet sie ein Team von Designer*innen, Consultants und Developer*innen und gestaltet damit kundenzentrierte Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey. Ihr Schwerpunkt liegt im UX Consulting mit großer Leidenschaft für Design-Systeme und nutzerzentrierter Forschung.