Die Bedeutsamkeit der „Customer Journey“ steht im Wandel – und so auch das „Customer Journey Management“. Wir stehen an einem Wendepunkt, an dem es nicht mehr nur darum geht, Kundenwünsche zu erkennen und sich nur daran auszurichten, sondern sie vorausschauend zu antizipieren und sie proaktiv adressieren zu können.

Dies ist die Arbeitshypothese für unsere Artikelserie zum Wandel des „Customer Journey Managements“, zu dem dieser Beitrag gehört. Auf dem Weg zur Shift/CX Customer Journey Konferenz am 08. & 09. November versuchen wir dabei, wichtige Aspekte für die weitere Diskussion herauszuarbeiten. 

Im ersten Teil unserer Serie lag der Fokus auf der Kundenseite. Nun, im vorliegenden Beitrag, wenden wir uns der Unternehmensperspektive zu und beleuchten, welche Veränderungen bezüglich des Einsatzes der "Customer Journey" als Werkzeug für strategische Entscheidungen zu diskutieren sind.

Die Bedeutung der Kundenreise, die immer stärkere Ausrichtung auf Daten und die bahnbrechenden technologischen Neuerungen durch KI-Technologien sind dabei die für uns wichtigen Faktoren, welche ein neues Verständnis und einen Paradigmenwechsel im Customer Journey Management erforderlich machen.

Verbrauchertrends und die Bedeutsamkeit des Customer Journey Managements

Die aktuelle Dauerkrisen-Situation sowie die verschiedenen Umbrüche sind Ursache und Verstärker einer sich ständig verändernden Situation der Kundenerwartungen. Wie bereits im letzten Artikel erläutert – unterstreichen die verschiedenen Entwicklungen wie die Digitalisierung, die Pandemie und Umweltkrisen sowie die Kriegs- und Wirtschaftssituation die Bedeutsamkeit einer ständigen Beobachtung und Analyse der Kundenverhaltensweisen.

Die Erwartungen auf der Kundenseite sind hoch – insbesondere auch von der Berücksichtigung ihrer sehr individuellen Erwartungen entlang der verschiedenen Kontaktsituationen mit den Unternehmen, so dass es sich Unternehmen kaum mehr leisten können, eine Marktbearbeitung rein aus dem Blick des Unternehmens zu machen. Die Kundenorientierung und die Ausrichtung an den spezifischen Erwartungen der unterschiedlichen Kundengruppen auf ihren „Kundenreisen“ sollte eigentlich heute schon der Status-Quo sein.

Die fortschreitende Geschwindigkeit der Veränderungen unterstreicht dabei einmal mehr die Bedeutsamkeit agilerer Anpassungsstrategien an die Marktsituationen und damit die Wichtigkeit der „Customer Journey“ als zentrale Analyse- und Planungsinstrument wie auch des „Customer Journey Managements“ als wichtige Steuerungsaktivität der Marktbearbeitung wie auch der Geschäftsentwicklung.

Der Verständniswandel ist hierzu in den Unternehmen auf dem Weg und im Prozess. Dennoch reicht die Geschwindigkeit der unternehmensseitigen Veränderungen schon lange nicht mehr aus. Denn nur Unternehmen, die es schaffen, sich erfolgreich an diese dynamische Landschaft anzupassen, werden in der Lage sein, tiefere und langanhaltende Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.

Daten-Orientierung als neue Basis für das Customer Journey Management

Auf dem Weg zur neuen Bedeutsamkeit des Customer Journey Managements als Werkzeug der Geschäftsentwicklung ist auch eine modifizierte Herangehensweise zu diskutieren. Der exponentielle Anstieg verfügbarer Daten bietet Unternehmen die Möglichkeit, grundlegende Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben ihrer Kunden zu gewinnen. Durch den Einsatz dieser Daten können Unternehmen nicht nur präzisere Kundeninteraktionen gestalten, sondern auch besser auf die individuellen Erwartungen im Kundenerlebnis eingehen.

Diese datengetriebene Revolution hat ihren Ursprung in der weitreichenden Digitalisierung, die einen Zustrom von Kunden- und Transaktionsdaten mit sich gebracht hat. Die Verbindung dieser Daten mit fortschrittlichen Analysetools und KI-Modellen hat es Unternehmen ermöglicht, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die früher unzugänglich waren. Darüber hinaus lässt die Integration von Offline- und Onlinedaten nun ein ganzheitlicheres Verständnis des Kunden zu.

Die Integration der Daten-Orientierung in den Customer Journey Management Ansatz ist daher ein wichtiger Schritt im aktuellen Veränderungsprozess. Dabei gilt es, Kunden-Feedbackinformationen in Echtzeit in der Aussteuerung und Optimierung der Customer Journeys zu integrieren und zu berücksichtigen. Dies führt letztendlich zur Personalisierung bzw. zumindest zu einem differenzierteren Markt- und Kundenerwartungsmanagements. Dabei muss immer wieder der Grenznutzen einer weiteren individuelleren Echtzeit-Interaktion im Verhältnis zum Aufwand in Bezug auf die erforderliche Datenmenge und Datenauswertungsnotwendigkeit wie auch auf den Datenschutz und ethische Überlegungen diskutiert und bewertet werden.

Im Fazit ist aber der Schritt zu einem stärker datengetriebenen Verständnis im Customer Journey Management die Basis für alle agileren und Echtzeit-orientierten Ansätze der Kundenorientierung. Die Datenorientierung hat dabei sowohl Chancen als auch Herausforderungen, über die es weiter zu diskutieren gilt.

Von der Daten-Orientierung zu automatisierten Auswertungs- und Steuerungsmechanismen

ChatGPT und die Generativen-KI-Technologien sind derzeit in aller Munde. Was vor November 2022 nur für Experten verständlich war, ist nun einer breiteren Masse zugänglich. Die neue Generation der KI-Technologien zeigen ihre exponentielle Wirkkraft in der nun besseren und breiter zugänglicheren Unterstützung bei der Datenauswertung und Entscheidungsunterstützung und den daraus abgeleiteten Möglichkeiten der „Augmentation“ und „Automation“ der Kundeninteraktionen.

Insbesondere die nun greifbarere, automatisierte „Hyper-Personalisierung“ (massenhaft individualisierte Kundeninteraktion) verspricht eine neue Dimension beim Kundeninteraktionsmanagement. Von den semantischen Verarbeitungs- und Auswertungsmöglichkeiten von unstrukturierten Kundenfeedback-Inhalten (KI-basierte Echtzeit-Text- und Sentimentanalyse) über die performantere intelligente Auswertung von großen Kundendatenmengen (z.B. durch den Einsatz von Vektor-Datenbanken) bis zur Nutzung von Sprachmodellen für die natürlich-sprachliche Kundeninteraktion bieten zahlreiche technologische Innovationen, die das hoch-individualisierte Kundeninteraktionsmanagement für Unternehmen „einfacher“ machen. 

Das „Einfacher“ ist deshalb in Anführungsstrichen gesetzt, weil es natürlich auch mit Herausforderungen bei den verfügbaren Technologien, bei der Integration der Technologien mit den bestehenden Prozess- und Informationsstrukturen, den verfügbaren Kompetenzen sowie auch hier wieder den Datenschutz und ethischen Überlegungen einhergeht. Diese Herausforderungen gilt es aktiv zu verstehen und anzugehen – denn eins ist klar: Mit der Verfügbarkeit dieser Ansätze wird es auch von Unternehmen genutzt werden, was wiederum zu neuen Kundenerwartungen bei allen Unternehmen führen wird.

Fazit: Notwendige Neuausrichtung beim Customer Journey Management

Die Landschaft des Customer Journey Managements befindet sich in einer tiefgreifenden Transformation. Mit der rasanten Entwicklung der Digitalisierung und der Einführung von KI-Technologien wird es für Unternehmen immer unerlässlicher, nicht nur reaktiv, sondern vorausschauend und proaktiv auf Kundenerwartungen zu reagieren. 

Das Verständnis und die Implementierung dieser Veränderungen sind nicht nur wettbewerbsentscheidend, sondern legen auch den Grundstein für nachhaltige und zukunftsorientierte Kundenbeziehungen. Es gilt, diesen Wandel als Chance zu begreifen und sich den neuen Herausforderungen mutig und innovativ zu stellen.

Im dritten Teil der Artikelserie werden wir gesammelte Expertenstimmen zu diesen Veränderungen vorstellen und diskutieren. Des Weiteren laden wir recht herzlich zur Shift/CX Customer Journey Konferenz am 08. & 09. November ein, um die Trends und abgeleiteten Handlungsaxiome weiter zu diskutieren!

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