Die Pandemie hat das Kundenverhalten digitaler gemacht. Von der Vorinformation bis zur Verifikation der Qualität der Produkte und des Verkäufers oder Anbieters, über den Kauf bis hin zur Abwicklung von Servicefragen - durch alle Altersgruppen und Phasen sind digitale Kontaktpunkte Teil der Kundenreise. Das digitale Kundenerlebnis (kurz Digital Experience) ist dabei zu einem wichtigen Element in der Gesamt-Journey geworden.

Im Rahmen der SHIFT/CX Digital Experience Konferenz diskutieren wir die Optimierung der Kundenreise und die Verbesserung der digitalen Kundenerfahrung. Zur Einstimmung auf die Vorträge und Diskussionen haben wir uns im vorliegenden Beitrag mit den aktuellen Veränderungen und notwendigen Diskussionspunkten für das Thema beschäftigt.

Die Kundenorientierung im Digitalen jetzt richtig machen

Die "gelebte" Kundenorientierung auf allen Ebenen und in allen Interaktionen ist weiterhin die große Baustelle aller Unternehmen. Insbesondere im digitalen Kontext - wo die Kunden selbst Frau und Herr ihrer Entscheidungen sind und noch dort "kleben" bleiben, wo auch ihre Erwartungen erfüllt werden, ist eben diese Erfüllung der Erwartungen in jedem Moment und jedem Kontext die Grundvoraussetzung für den Fortbestand der Kundenbeziehung. Die ständige Optimierung der Digital Experience im Wechselspiel mit den Anforderungen an Conversion und an die unternehmensseitige Effizienz der Prozesse ist dabei die zentrale Herausforderung vieler Projekte.

Neben dieser Kernherausforderung sehen wir zudem noch drei weitere wichtige Themenentwicklungen, welche die Entwicklung der Digital Experience weiter beeinflussen:

1. Emotionen in der digitalen Kundenreise: Im analogen Kundenservice kann oftmals ein schlechter Prozess durch empathische Servicekräfte wettgemacht werden. Im Digitalen ist das nicht möglich. Auch gilt es, der besonderen Situation der technisch vermittelten Interaktion mit einem verstärkten emotionalen "Eingehen" zu begegnen. Im zunehmenden Wettbewerb rund um die Kundenorientierung ist es zudem die emotionale Dimension, die den Unterschied machen kann. Unternehmen müssen daher in der Lage sein, die Emotionen entlang der Kundenreise entschlüsseln zu können und zu verstehen. 
2. Omni-Channel-Interaktion: Die Kunden interagieren heute mit den Unternehmen über eine Vielzahl von Kanälen parallel und gleichzeitig. Sie erwarten eine nahtlose Erfahrung über alle Kontaktpunkte hinweg, sei es online, auf Mobilgeräten, in sozialen Medien oder an stationären Kontaktpunkten. Dies bedeutet, dass die Unternehmen eine konsistente und hochwertige Kundenerfahrung über alle diese Kanäle hinweg liefern müssen. Eine Herausforderung besteht darin, die verschiedenen Kanäle effektiv zu integrieren und eine einheitliche Kundenerfahrung zu gewährleisten.
3. Künstliche Intelligenz (KI): Mit der öffentlichen Zugänglichkeit von ChatGPT & Co hat das KI-Thema neu an Fahrt aufgenommen. KI ermöglicht es Unternehmen, datengetriebene Entscheidungen zu treffen, personalisierte Erlebnisse zu schaffen und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Die Diskussion um KI führt aber auch zu steigenden Erwartungen auf der Kundenseite - wie zum Beispiel dass  Unternehmen sie digital besser verstehen und in Echtzeit auf ihre Themen eingehen können. Eine Herausforderung besteht jedoch darin, die richtige Balance zwischen Automatisierung und persönlicher Note zu finden, um eine authentische und zufriedenstellende Kundenerfahrung zu ermöglichen.

Vom Kontextverständnis zur nahtlosen Integration aller Interaktionen

Angesichts dieser stetigen Veränderung stellt sich die Frage: "Was muss jetzt gemacht werden?" Dabei stehen vor allem zwei bereits viel diskutierte, aber weiterhin wichtige Aspekte im Fokus:

• Besseres Kontextverständnis und Personalisierung: Die Kundenorientierung und insbesondere das empathische Eingehen auf den Kunden im technisch vermittelten Kundenkontakt braucht ein differenziertes Kontextverständnis zu den Interaktionen. Dies erfordert eine Kombination aus datengesteuerten Techniken und einem tiefen Verständnis für die Kundenbedürfnisse. Ausgehend von Persona-Modellen müssen Kunden differenziert entlang ihrer Motiv- und Bedürfnissstrukturen angesprochen und bedient werden. Darüberhinaus müssen die situativen und emotionalen Kontexte verstanden und berücksichtigt werden. Mit den gewonnenden Erkenntnissen sollten möglichst individuelle bzw. gemäß den Persona-Gruppen differenzierte Ansprachen und Interaktionsangebote gemacht werden.
• Nahtlose Integration und Orchestrierung über alle Kanäle: Kundeninteraktionen sind schon lange kein linearer Prozess mehr - noch erfolgt die Reise nur entlang eines einzigen Kontaktpunktes. Hier müssen Unternehmen an ihren Fähigkeiten arbeiten, eine einheitlichere Sicht über die Kundenpfade zu bekommen und eine Orchestrierung einer konsistenten und qualitativ hochwertigen Kundenerfahrung realisieren zu können. Das bedeutet einmal mehr, dass Content- und Commerce-Management-Systeme optimiert und automatisiert und die Kundeninteraktionen auf der Grundlage von Daten ausgesteuert und orchestriert werden (siehe Customer Experience Orchestration).

Die aktuellen Entwicklungen rund um die künstliche Intelligenz bringen hierzu gerade viele neue, zum Teil auch disruptive Ansätze, deren Veränderungen ebenfalls in diesem Zusammenhang diskutiert werden müssen.

Mehr Diskussionen bei der Shift/CX Digital Experience Management Konferenz 2023

Bei der diesjährigen Shift/CX Digital Experience Management Konferenz am 14.06. steht die Diskussion der weiteren Optimierung der digitalen Customer Journey Orchestrierung im Vordergrund.

Die Konferenz beinhaltet eine Reihe von Vorträgen und Diskussionen, die über die aktuelle Erfahrungen und Empfehlungen berichten. Jan Klippel, Head of Digital Experience bei Eurowings Digital, spricht zum Beispiel über Erfahrungen mit der datenbasierten Optimierung der Customer Journey. Stephanie Kawan von Ibexa und Arne Rudolph von Krankikom diskutieren, wie moderne Technologien im B2B-Marketing eingesetzt werden können, um herausragende digitale Erlebnisse zu schaffen. Anna Lena Günnewich von Heraeus stellt ihre Erfahrungen mit der digitalen Transformation für eine nahtlose Customer Experience vor. Ein besonderes Highlight ist der Vortrag von Massimo Borrelli von Microsoft Austria und Matthias Förster von Nuance Communications, die erörtern, wie KI-Tools wie ChatGPT die Kundenkommunikation beeinflussen. Stefan von Lieven, CEO von artegic, bietet Einblicke in die aktuellen Trends im E-Mail Marketing. 

Die Shift/CX Digital Experience Management Konferenz 2023 bietet damit einmal mehr eine spannende Gelegenheit für den Erfahrungsaustausch.