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Laut der Studie „Data-driven Marketing im Handel 2021″ des EHI Retail Instituts nutzen mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen Kundendaten für ein besseres Verständnis ihrer Kunden. Acht von zehn setzen Kundendaten darüber hinaus für eine optimierte Customer Experience (CX) ein. 

Customer Data Plattformen (CDPs) sind eine Antwort auf die Verbesserung der CX und dienen quasi als Schaltzentrale für datenbasierte Marketingmaßnahmen. Mit CDPs können Unternehmen die Kundeninteraktion auf allen digitalen Kanälen optimieren: Website, E-Mail, Online-Shop und Social Media.  

ExpertInnen gehen davon aus, dass der Markt für Kundendatenplattformen von fast 2 Milliarden Euro im Jahr 2020 auf voraussichtlich 8,5 Milliarden Euro im Jahr 2025 wachsen wird. 

Hier kommen triftige Argumente für die Nutzung einer Customer Data Plattform.  

Mit der Customer Data Plattform die Daten- und Prozesssilos abbauen 

Als Datensilos werden Datenspeicher bezeichnet, die einer Abteilung zur Verfügung stehen, aber vom Rest einer Organisation isoliert sind. Datensilos können aus folgenden Gründen entstehen:  

• Kundendaten werden von verschiedenen Abteilungen (zum Beispiel Marketing und Vertrieb) erhoben und verbleiben dort; die jeweils andere Abteilung hat keinen Zugriff darauf. 
• Kundendaten werden mit verschiedenen Tools erhoben und dort gespeichert; die Tools sind aber nicht miteinander kompatibel. 
• Mit Kundendaten wird nur jeweils innerhalb dieser Tools gearbeitet; ein Datenaustausch findet nicht statt. 

Aus diesen Gründen verhindern Datensilos eine produktive und effiziente abteilungsübergreifende Zusammenarbeit im Unternehmen. In diese Lücke stößt eine Customer Data Plattform. Sie vermeidet Datensilos durch die Zusammenführung aller Kundendaten und fördert die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit entlang der Customer Journey. So können alle MitarbeiterInnen, die mit Kundendaten arbeiten, darauf zugreifen, diese interpretieren und effektiv nutzen. 

Durch die Vereinheitlichung von Daten können Unternehmen zudem abschätzen, wie ihre Strategien bezüglich der Zielgruppen, des Kundenerlebnisses und der Umsetzung zusammenpassen. 

360-Grad-Blick auf Kunden im Omni-Channel-Kontext und in Echtzeit 

Um verstehen zu können, was Kunden entlang ihrer jeweiligen Customer Journey an den unterschiedlichen Touchpoints wollen beziehungsweise welche Bedürfnisse sie haben, ist eine einheitliche Sicht auf die Kunden notwendig. Kunden nutzen heutzutage situativ ganz unterschiedliche Touchpoints parallel. Daher ist es für die kundenorientierte Ansprache unerlässlich, ein übergreifendes Verständnis für die Kunden und deren Bedürfnisse zu bekommen und auf Veränderungen auch in Echtzeit zugreifen zu können. 

Eine 360-Grad-Kundensicht ist eine Sammlung und Aggregation aller wichtigen Datenpunkte, die ein Kunde in seiner Customer Journey hinterlässt. Ziel der 360-Grad-Kundenansicht ist es also, jede einzelne Beziehung zu Kunden zu verstehen, um auf seine individuellen Bedürfnisse eingehen zu können.  

So können bestehende und potenzielle Kunden über unterschiedliche Kanäle hinweg zur richtigen Zeit mit den jeweils passenden Inhalten und Angeboten angesprochen werden. Eine 360-Grad-Kundensicht ist somit die Grundlage für eine Personalisierung von Marketingaktionen und damit einer positiven Customer Experience.  

Mit der Customer Data Plattform zum First-Party-Datenansatz 

Das Sammeln von First-Party-Daten – Daten, die vom Unternehmen selbst erhoben werden (zum Beispiel Website-Besucher, Social-Media-Follower, Newsletter-Abonnenten, Callcenter) – erlaubt gezielte und personalisierte Marketingaktionen. First-Party-Daten sind also keine von Drittanbietern bezogenen Daten, sondern Daten aus erster Hand. Sie basieren auf konkreten Kundeninteraktionen entlang der unterschiedlichen Kanäle des Unternehmens. 

Eine Customer Data Plattform ermöglicht die Zentralisierung, Speicherung, Segmentierung und Analyse dieser Daten. Letztlich werden damit Kundendaten einheitlich und effektiv gemanagt. Das Aggregieren von ursprünglich fragmentierten Daten auf einer Plattform gewährleistet einen einfachen Zugang dazu. Daten müssen nicht mehr umständlich aus unterschiedlichen Systemen bezogen werden.  

Daten in Echtzeit für Kampagnen und die Kundenansprache nutzen 

Für ein kundenorientiertes Handeln in Marketing und Vertrieb braucht es ein datenbasiertes und damit differenziertes Vorgehen. Datenanalysen und die Nutzung der Ergebnisse in Kampagnensystemen – in Echtzeit – erlauben eine direkte Verknüpfung von analytischen und operativen Maßnahmen. 

Mit prädiktiven Analyse- und Prognosemöglichkeiten sowie der direkten Anbindung von Drittsystemen zur operativen Maßnahmensteuerung helfen Customer Data Plattformen Marketing-Entscheidern bei der Koordination individualisierter Maßnahmen. 

Intelligente Auswertungen von Bewegungs- und Stammdaten in Echtzeit ermöglichen zudem eine bessere Identifikation und Zuordnung von Kunden zu Stakeholder- und Persona-Gruppen für eine zielorientierte Maßnahmenanpassung. 

Mehr direkte Handlungsfähigkeit für die Marketing-Entscheider 

Der „Vater″ des Begriffs Customer Data Plattform und Gründer des CDP Instituts, David M. Raab, betont, dass CDPs spezifische Funktionalitäten für die Marketing-Entscheider bereitstellen: 

The CDP is packaged software, usually bought and controlled by business users, most often in marketing.

Viele Plattformansätze verwenden den No-Code beziehungsweise Low-Code-Ansatz für die Datenanalyse und Nutzung der Daten in operativen Prozessen. Dabei geht es darum, nach einer entsprechenden Einführung in die Plattform, über mehr oder weniger ausgetüftelte Routinen umfangreiche Analysen von Kundendaten durchzuführen. Die Ergebnisse werden dann selektiert und in Kampagnen oder der jeweiligen Touchpoint-Aussteuerung genutzt. 

CDPs haben das Ziel, das Marketing handlungsfähiger und schlagkräftiger im Hinblick auf kundenzentriertes Agieren zu machen. 

Fazit: Unternehmen sollten ihr Kundendatenmanagement überdenken 

Der Artikel zeigt, warum sich viele Unternehmen beim Thema Customer Data Plattform engagieren und sich auch noch viele damit beschäftigen sollten. Letztlich braucht es ein Überdenken des Kundendatenmanagements: vom historischen Bestandsdatenmanagement zu einem zukunftsorientierten Gestaltungsdatenmanagement. Nach dem Motto: Welche Erkenntnisse können wir durch eine zentralisierte Sicht auf Kundendaten für die Optimierung der Kundenansprache und -interaktion ermitteln und nutzen?