Was für ein Tag! Der Thementag „Marketing Automation & Data Driven CX“ auf der Shift/CX Konferenzwoche hat gezeigt, was heute alles möglich ist – und welche Ideen, Konzepte und Erfahrungswerte schon bereitliegen, um Customer Experience auf das nächste Level zu heben. Vom klaren Plädoyer für echte Interaktion statt bloßem Kampagnenmanagement, über inspirierende Beispiele für datengetriebene Personalisierung bis hin zu frischen Perspektiven auf den Einsatz von KI: Es war ein echtes Feuerwerk an Impulsen.

Und trotzdem – oder vielleicht gerade deshalb – wurde eines deutlich: Die Theorie ist weit, die Praxis oft ernüchternd. Die Tools sind da, die Daten auch. Aber die Nutzung bleibt vielfach fragmentiert, konzeptlos oder in alten Mustern gefangen. Genau das wurde in den Diskussionen immer wieder angesprochen – allen voran von Dr. Ralf Strauss: Unternehmen müssen jetzt ihre Hausaufgaben machen. Daten- und Prozessintegration sind kein „Nice to have“ mehr, sondern Voraussetzung für zukunftsfähige Kundenkommunikation.

Was wir aus diesem Tag mitnehmen: Wer heute noch in klassischen Kampagnen denkt, verfehlt das Ziel. Marketing Automation muss zur integrierten CX Automation werden – vernetzt, datenbasiert, personalisiert. Es geht nicht um neue Tools, sondern um ein neues Zusammenspiel: von Datenintelligenz, Automationslogik und relevanter Kommunikation. Genau darüber wollen wir im Kontext unserer weiteren Shift/CX Veranstaltungen wie der Shift/CX Marketing Automation Konferenz diskutieren – und bis dahin aber erstmal zurückblicken und die offenen Fragen zusammenstellen.

Vom Kampagnenmanagement zur Journey-Steuerung

Zum Auftakt des Thementags haben wir den Blick auf die Entwicklung von Marketing Automation im Kontext der digitalen Transformation gelenkt. Im Zentrum stand dabei die Frage, wie sich aus klassischen Lead-Funnels datengetriebene Interaktionsmodelle entwickeln lassen – weg von linearen Abläufen, hin zu dynamischen, kontinuierlichen Kundenbeziehungen. Der Impuls diente als Rahmen für die Diskussionen des Tages: Wo stehen wir heute – und wo müssen wir eigentlich hin?

Die inhaltliche Zuspitzung kam dann von Dr. Ralf Strauss. In seinem Beitrag kritisierte er die zuwenig zu Ende gedachte Umsetzung der Marketing Automation. In vielen Unternehmen, so seine Diagnose, fehlt es an einem tiefen Verständnis für die Customer Journey – sowohl strategisch als auch prozessual. Automatisiert wird häufig entlang interner Logiken, nicht entlang der realen Kundenerwartungen. Die Folge: fragmentierte Kommunikation ohne klaren roten Faden.

Strauss fordert eine konsequente Neuorientierung – hin zu einer datenbasierten, journey-zentrierten Marketingstrategie. Dafür braucht es ein integriertes Zusammenspiel von Daten, Kanälen, Content und Timing. Nur wenn wir verstehen, wie sich Kund:innen wirklich bewegen, können wir Prozesse automatisieren, die relevant sind – und nicht nur effizient.

Der Impuls traf den Nerv der anschließenden Diskussion: Marketing Automation darf kein Werkzeug zur Verlängerung alter Muster sein. Sie muss zur Infrastruktur für kontinuierliche, personalisierte und kontextbezogene Kundeninteraktion werden. Dafür braucht es neue Konzepte – aber vor allem eine andere Denkweise.

Daten als Schlüssel – und als Stolperfalle

Ein zentrales Thema des Tages war der Umgang mit Daten – oder besser gesagt: die Diskrepanz zwischen Datenverfügbarkeit und tatsächlicher Nutzung. In seiner Fallstudie zeigte Sebastian Scheibe sehr konkret, woran es scheitert: Die meisten Unternehmen verfügen über eine Vielzahl an Kundendaten – doch diese bleiben zu oft unverbunden, ungenutzt oder sind nicht in konkrete Entscheidungs- und Interaktionsprozesse eingebunden.

Scheibe plädierte dafür, ein datengetriebenes Mindset zu etablieren, das Daten nicht nur als Analysegrundlage, sondern als operatives Steuerungsinstrument begreift. Daten müssen in Echtzeit verfügbar sein, in Prozesse integriert und für personalisierte Kommunikation nutzbar gemacht werden. Es reicht nicht, zu wissen, was Kund:innen tun – wir müssen auch daraus ableiten, wie wir als Unternehmen sinnvoll darauf reagieren.

In der anschließenden Diskussionsrunde mit Dr. Michaela Hamori-Satzinger, Daniel Renggli, Sergej Plovs, Meinert Jacobsen und Claus Hammer wurde dieser Gedanke noch einmal vertieft. Einigkeit herrschte darüber, dass es nicht an Daten mangelt, sondern an deren konsistenter Verfügbarkeit und Interpretation. Entscheidend ist eine konsolidierte Datenstrategie – verbunden mit klarer Governance –, die es ermöglicht, aus Daten echte Mehrwerte und belastbare Entscheidungsgrundlagen abzuleiten. Ohne diese Grundlage bleibt jede Automatisierung beliebig.

Die entscheidende Frage, die sich daraus ableitet: Wie gelingt es uns, aus Daten tatsächlich eine handlungsfähige Customer Logic zu entwickeln – und wie machen wir diese für alle Beteiligten nutzbar und steuerbar?

KI im Marketing: Vom Tool zur kooperativen Intelligenz

Die Diskussion um KI in Marketing und Customer Experience ist derzeit allgegenwärtig – aber oft bleibt sie an der Oberfläche. Auf unserem Thementag wurde klar: Es geht nicht um mehr Automatisierung, sondern um ein besseres Zusammenspiel von Technologie, Logik und Kommunikation.

Prof. Dr. Heiko Beier hat dafür ein treffendes Bild gezeichnet: Wir brauchen nicht nur „KI-Monster“, die alles skalieren, sondern auch „Ameisen“ – spezialisierte, eingebettete Systeme, die im Detail wirken. KI entfaltet erst dann echten Mehrwert, wenn sie kontextsensitiv arbeitet, sinnvoll eingebunden ist und nicht losgelöst von Prozessen und Inhalten agiert. Dafür braucht es technisches Know-how – aber auch ein klares Verständnis dafür, was wir mit dieser Intelligenz eigentlich erreichen wollen.

Daniel Renggli hat diesen Gedanken konsequent weitergedacht. Für ihn ist KI nicht bloß ein neues Tool, sondern ein Mitspieler – analytisch, generativ, robotisch. Wenn wir es schaffen, diese Formen der Intelligenz sinnvoll zu kombinieren und sie in unsere Arbeitslogik zu integrieren, entsteht mehr als nur Effizienz: Es entsteht Bewegung. In Kampagnen, in Interaktionen, im Marketing insgesamt.

Und genau hier liegt der eigentliche Hebel: Wir müssen lernen, mit KI zu arbeiten – nicht nur sie einzusetzen. Das heißt: Prozesse neu denken, Rollen klären, Steuerung auf Relevanz ausrichten. Die Impulse des Tages zeigen: KI funktioniert nicht nebenher. Sie verändert, wie wir planen, wie wir Content denken – und wie wir als Marketingverantwortliche Entscheidungen treffen.

Das wird auch in unserem Beitrag „Prompt statt Plan“ deutlich. Dort sprechen wir davon, wie aus festgelegten Journey-Plänen proaktive, kontextgetriebene Kommunikationslogiken werden – weil KI situativ arbeitet, nicht linear. Wer hier Schritt halten will, muss nicht nur aufrüsten, sondern umdenken.

Content als strategischer Orchestrierungsfaktor

Wenn wir über CX Automation sprechen, kommen wir am Thema Content nicht vorbei. Denn Automatisierung kann nur so gut sein wie das, was sie ausspielt. Inhalte bleiben der Hebel, über den wir Relevanz herstellen – oder eben nicht. Gerade deshalb war der Beitrag von Matthias Klumpe ein wichtiger Baustein des Tages: Er zeigte auf, wie interaktive Newsletter nicht nur die Klickrate verbessern, sondern echten Mehrwert schaffen – weil sie Dialog anstoßen, nicht nur Botschaften verbreiten.

Was hier deutlich wurde: Content ist nicht mehr nur Botschaftsträger, sondern Teil der Customer Logic. Das heißt auch: Wir müssen unsere Content-Strategien neu denken – modular, adaptiv, datengestützt. Wer heute noch monolithisch plant, produziert zwar Inhalte, aber keine Erlebnisse. Und wer Inhalte nicht orchestriert, kann keine Journeys steuern – so einfach ist das.

In der Diskussion mit Sandra Karau, Frank Müller und Martin Philipp wurde klar: Die größte Herausforderung liegt nicht in der Content-Produktion, sondern in der intelligenten Steuerung – entlang von Zielgruppen, Kontexten und Situationen. Personalisierung ist keine Frage von Textvarianten, sondern von Logik, Timing und Aussteuerung.

Und damit stellt sich erneut die Kernfrage: Wie gestalten wir unsere Content-Architektur so, dass sie zu einem aktiven Baustein der CX Automation wird – statt nur zum Anhängsel technischer Prozesse?

Fazit: Von der Theorie zur Umsetzung – und jetzt?

Die Impulse des Thementags haben gezeigt, wo wir stehen – und wo es noch hakt: Die Technologien sind da, die Konzepte ebenfalls. Und auch der Wille, CX neu zu denken, ist vielerorts spürbar. Was fehlt, ist die Konsequenz in der Umsetzung. 

Zu viele Automatisierungsvorhaben bleiben in der Kampagnenlogik stecken oder versanden im Tool-Dschungel. Der Weg zu echter CX Automation ist kein Technikprojekt, sondern ein strategisches Vorhaben: Es geht um integrierte Datenlogik, prozessübergreifende Zusammenarbeit und eine klare Vorstellung davon, wie Relevanz orchestriert wird.

Wer weiterkommen will, muss aufhören, in Kanälen und Formaten zu denken – und anfangen, in Signalen, Kontexten und Reaktionen zu planen. Es geht nicht um mehr Output, sondern um mehr Wirkung. Und die entsteht nur dort, wo Daten, Inhalte, Systeme und Menschen sinnvoll zusammenspielen.

Diese Diskussion wollen wir weiterführen – auf der Shift/CX Marketing Automation Konferenz am 21. Mai 2025. Dort greifen wir die offenen Fragen aus dem Thementag auf und suchen gemeinsam nach Ansätzen, wie sich CX Automation strategisch, technologisch und organisatorisch besser verankern lässt.

Dazu stellen wir uns unter anderem folgende Fragen:

• Wie sieht ein praxisnahes Operating Model für CX Automation aus – jenseits von Use Cases und Tool-Demos?
• Welche Rolle spielen Datenmodelle, wenn Personalisierung nicht mehr manuell steuerbar ist?
• Wie lassen sich Content-Prozesse so gestalten, dass sie automatisiert, aber nicht beliebig sind?
• Welche Voraussetzungen braucht eine KI-Strategie, die wirklich integriert und kokreativ funktioniert?
• Wie verändern sich Rollen, Verantwortlichkeiten und Zusammenarbeit im Marketing, wenn Systeme mitdenken und entscheiden?
• Und ganz praktisch: Was sind die nächsten drei Schritte, um rauszukommen aus der Theorie und rein in die Umsetzung?

Dafür laden wir ein – zur Teilnahme, zum Mitdiskutieren und gerne auch zum Mitgestalten.
Aktuell suchen wir noch nach Inputgeber:innen mit Impulsvorträgen, Praxisbeispielen und konkreten Lessons Learned. Wer etwas beitragen möchte – sei es ein erfolgreiches Projekt, ein Aha-Moment oder auch ein Scheitern mit Erkenntnis – ist herzlich eingeladen, sich bei uns zu melden.

👉 Weitere Infos und Kontaktmöglichkeit: www.shiftcx.de/events/marketing-automation-konferenz