Die Persona-Analyse ist ein entscheidendes Instrument, um kundenzentrierte Maßnahmen präzise zu gestalten und die Kundenansprache zu optimieren. Als Teil des Customer Journey Management-Ansatzes bietet die Spezifikation von Personas die Möglichkeit, Stakeholder und ihr Entscheidungsverhalten genauer und tiefgründiger zu verstehen. Dabei geht es vor allem um die verhaltensbezogenen Erklärungsdimensionen, die das Entscheidungsverhalten leiten und bestätigen, welche in den klassischen Zielgruppenanalysen nicht ausreichend berücksichtigt werden. Gleichsam bietet die Persona für die Planung kundenzentrierter Maßnahmen und die Diskussion im Unternehmen ein verständliches und greifbares Abbild, das auch für die Etablierung einer kundenzentrierten Denkweise und eines entsprechenden Handelns auf allen Ebenen als wichtige Grundlage dient.

Mit diesem Artikel versuchen wir, die Methodik und die Besonderheiten des Verfahrensmodells der Persona-Analyse darzulegen – im klaren Bewusstsein, dass dies nur eine idealtypische Beschreibung ist und in der Realität in vielen abweichenden Variationen empfohlen wird.

Definition und Abgrenzung der Begriffe "Persona" und "Persona Analyse"

Die Persona-Analyse hat ihren Ursprung in der Analytischen Psychologie von Carl Gustav Jung. Jung verwendete den Begriff "Persona" für die nach außen gezeigte Einstellung eines Menschen, die seiner sozialen Anpassung dient und manchmal auch mit seinem Selbstbild identisch ist.

In der Wirtschaft wurde die Persona-Methode vom Softwareexperten Alan Cooper entwickelt und in seinem Buch "The Inmates Are Running the Asylum" erstmals vorgestellt. Cooper beschrieb die Grundideen, die Entwicklung von Personas, Vor- und Nachteile der Methode sowie verschiedene Beispielanwendungen. Ursprünglich als Modell im Bereich der Mensch-Computer-Interaktion konzipiert, kann die Persona-Methode heute zur Bedarfs- und Zielgruppenanalyse für verschiedene Projekte eingesetzt werden.

Das Ziel der Methode ist die Entwicklung von Anspruchsgruppen, die Personen einer spezifischen Zielgruppe mit bestimmten Merkmalen charakterisieren. Eine Persona stellt also einen fiktiven Urtyp für eine Gruppe von Kunden oder Nutzern dar.

• Persona: Eine Persona ist eine fiktive, aber auf realen Daten basierende Darstellung einer idealen Zielgruppenperson. Sie umfasst detaillierte Attribute wie demografische Daten, Verhaltensweisen, Präferenzen und persönliche Ziele. Ziel ist es, Entwicklern und Marketingspezialisten ein präziseres Verständnis der Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppe zu vermitteln.
• Persona Analyse: Der Prozess integriert qualitative und quantitative Methoden, beginnend mit kollaborativen Workshops unter Beteiligung cross-funktionaler Teams zur Erfassung tiefergehender Einsichten in Verhaltensweisen und Motivationen der Zielgruppe. Nach dieser qualitativen Phase folgt eine quantitative Analyse zur Datenvalidierung und -segmentierung, die detaillierte Persona-Profile hervorbringt, welche die Grundlage für zielgerichtete Kundenstrategien bilden.

Die Grenzen traditioneller Zielgruppenbeschreibungen

Traditionelle Zielgruppenbeschreibungen basieren in der Regel auf demografischen Daten wie Alter, Geschlecht und Wohnort. Diese Ansätze sind oft nicht ausreichend, um die Komplexität individueller Kundenbedürfnisse adäquat zu erfassen. Personas hingegen beinhalten psychografische und verhaltensbasierte Elemente, die eine differenziertere und empathischere Kundenansprache ermöglichen und somit über die einfache Zielgruppenidentifikation hinausgehen.

Vergleich von König Charles und Ozzy Osborne

Ein illustratives Beispiel für diese Problematik bietet der häufig angeführte Vergleich zwischen König Charles und Ozzy Osborne. Beide Persönlichkeiten wurden 1948 geboren, sind in Großbritannien aufgewachsen, mehrfach verheiratet, leben in Schlössern und sind sowohl wohlhabend als auch berühmt. Auf den ersten Blick könnten sie daher einer ähnlichen Zielgruppe zugeordnet werden.

Bei genauerer Betrachtung ihrer Persönlichkeiten und Lebensstile offenbaren sich jedoch signifikante Unterschiede:

• König Charles: Als Mitglied der königlichen Familie repräsentiert er formelle Etikette und traditionelle Werte, was ihn zu einer öffentlichen Figur von staatlicher und kultureller Bedeutung macht.
• Ozzy Osborne: Bekannt als "Prince of Darkness" im Bereich des Heavy Metal, steht er für einen ganz anderen kulturellen Einfluss und einen Lebensstil der Rebellion und Eigenständigkeit, stark geprägt durch seine Karriere als Musiker.

Die tiefergründige Analyse dieser Charaktere und ihrer potentiellen Einstellungsdimensionen verdeutlicht, dass selbst Individuen mit scheinbar ähnlichen demografischen Merkmalen fundamental unterschiedliche Bedürfnisse und Vorlieben haben können, die durch konventionelle Zielgruppenanalysen oft übersehen werden. Die Persona-Analyse ermöglicht es hingegen, solche tiefgehenden Charakteristika zu identifizieren und für eine präzisere Kundenansprache herauszuarbeiten.

Angesichts dieser offensichtlichen Einschränkungen traditioneller Zielgruppenanalysen ist die Entwicklung detaillierter Personas entscheidend, um wirklich kundenzentrierte Konzepte zu erstellen. Im nächsten Abschnitt wird beschrieben, wie Personas entwickelt werden und welche Schritte erforderlich sind, um aus gesammelten Daten aussagekräftige und effektive Profile zu gestalten.

Wichtige Merkmale für die Durchführung einer Persona Analyse

Die Erstellung effektiver Persona-Profile erfordert eine sorgfältige Balance zwischen qualitativer und quantitativer Analyse. Dieser gemischte Ansatz ermöglicht es, ein tiefgreifendes Verständnis der Zielgruppe zu entwickeln, das über oberflächliche statistische Daten hinausgeht und auch emotionale sowie psychologische Aspekte berücksichtigt.

Notwendiges Mix von qualitativer und quantitativer Herangehensweise

Um die komplexen Verhaltensweisen und tiefgreifenden Bedürfnisse der Zielgruppe effektiv zu verstehen und zu adressieren, ist ein ausgewogener Mix aus qualitativer und quantitativer Analyse entscheidend.

Qualitative Analyse

Qualitative Analysen sind unerlässlich, um ein tiefgreifendes Verständnis der psychologischen und emotionalen Aspekte der Zielgruppe zu gewinnen. Durch Interviews, Fokusgruppen und direkte Beobachtungen können subtile Nuancen im Verhalten und in den Einstellungen der Nutzer erfasst werden, die sonst leicht übersehen werden könnten. Diese Art der Datenerhebung ermöglicht es, die wahren Beweggründe und Gefühle der Kunden zu verstehen, die ihre Entscheidungen und Präferenzen beeinflussen. Solche Einsichten sind besonders wertvoll, da sie es Unternehmen ermöglichen, Verbindungen auf einer emotionaleren Ebene aufzubauen und die Kundenansprache entsprechend anzupassen.

Quantitative Analyse

Quantitative Analysen ergänzen die qualitativen Einsichten, indem sie diese mit Daten aus Umfragen, Verhaltensanalysen und anderen messbaren Quellen untermauern. Der Einsatz statistischer Methoden und die Analyse großer Datensätze ermöglichen es, Trends und Muster zu identifizieren, die repräsentativ für größere Gruppen innerhalb der Zielgruppe sind. Diese methodische Vorgehensweise hilft nicht nur dabei, die aus den qualitativen Methoden gewonnenen Einsichten zu validieren, sondern auch, sie auf eine breitere und objektiv messbare Basis zu stellen. Die Kombination von qualitativen und quantitativen Methoden führt zu einer umfassenderen und ausgewogeneren Sicht auf die Kunden, die es Unternehmen ermöglicht, präzisere und effektivere Strategien für die Kundenansprache und das Marketing zu entwickeln.

Die Integration beider Ansätze garantiert, dass die erzeugten Persona-Profile nicht nur tiefgehend und nuanciert sind, sondern auch eine solide statistische Fundierung haben, was sie zu einem unverzichtbaren Werkzeug für die Entwicklung von kundenzentrierten Strategien macht.

Persona-Analyse als cross-funktionale Kollaboration

Insbesondere für die qualitative Analyse sollte die Persona-Erstellung immer ein cross-funktionaler Kollaborationsprozess sein, der die Perspektiven und Expertise aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens berücksichtigt. Hierbei sollten möglichst alle im Kontakt mit den Kunden stehenden Personen einbezogen werden, da sie unterschiedliche Aspekte in die Analyse einbringen können, wie zum Beispiel:

• Marketingexperten, die die Marktdynamik und Kundeninteraktionen verstehen.
• Produktmanager, die Einblicke in Nutzeranforderungen und -präferenzen bringen.
• Kundenservice-Mitarbeiter, die direktes Feedback und häufige Kundenprobleme teilen.
• UX/UI-Designer, die ein Verständnis für die Nutzererfahrung und Gestaltungsprinzipien bieten.
• Vertriebsverantwortliche, die Detailinformationen zu Entscheidungshintergründen besitzen.

Diese Vielfalt an Perspektiven hilft, ein umfassendes und genaues Bild jeder Persona zu formen.

Umfang und Detaillierungsgrad der Persona

Der Umfang und die Detailtiefe der Personas sollten strategisch gewählt werden, um die Zielgruppen effektiv abzubilden, ohne die Ressourcen zu überstrapazieren. Eine optimale Anzahl von Personas deckt alle wesentlichen Kundensegmente ab, ohne unnötig komplex zu sein.

Hier sind einige Empfehlungen zum Umfang und Detaillierungsgrad von Persona-Beschreibungen:

• In der Regel werden 3-8 Personas pro Projekt erstellt. Zu viele Personas können die Fokussierung erschweren.
• Eine Persona sollte detailliert beschrieben werden, um sie möglichst lebendig und greifbar zu machen. Dazu gehören:
  • Demografische Merkmale wie Name, Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Familienstand.
  • Psychografische Aspekte wie Interessen, Hobbys, Lebensstil, Werte.
  • Verhaltensmerkmale wie Informationsquellen, Kommunikationskanäle, Einkaufsverhalten.
  • Ziele, Frustrationen, Herausforderungen im Kontext des Produkts/der Dienstleistung.
• Im B2B-Kontext ist die Persona-Beschreibung noch um Merkmale des Unternehmenstyps und der Entscheidungsprozesse zu ergänzen. Im B2B-Kontext gilt es die "Buyer Persona" auch im Wechselspiel mit anderen im adressierten Zielunternehmen vorzufindenen Persona-Gruppen zu betrachten, da im B2B-Entscheidungsprozess jeweils unterschiedliche Entscheider-Typen (aka Buyer Persona) involviert sind.

Die Persona sollte so detailliert beschrieben werden, dass man sich gut in sie hineinversetzen und ihre Sichtweise nachvollziehen kann. Dazu gehört auch ein Foto und ein Motto, das sie charakterisiert. Allerdings sollte man sich auf die für das Projekt relevanten Merkmale konzentrieren und nicht zu viele Details angeben. Zu viele Informationen können die Fokussierung erschweren. Die Persona-Beschreibung sollte von allen Beteiligten abgestimmt und einheitlich sein, um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen. Unterschiedliche Ansichten können zu Unstimmigkeiten führen.

Letztlich muss der Detaillierungsgrad so gewählt werden, dass die Persona lebendig und nützlich für die Entwicklung von Produkten, Services und kundenzentrierten Maßnahmen im Customer Journey Ansatz ist.

Praktische Empfehlungen bei der Persona-Erstellung

Die Entwicklung präziser Persona-Profile ist ein mehrschichtiger Prozess, der sorgfältig durchgeführt werden muss, um authentische und nutzbare Ergebnisse zu erzielen. Dieser Prozess umfasst mehrere Schlüsselschritte, die durch ein detailliertes Diagramm illustriert und veranschaulicht werden:

1. Datensammlung: Die Grundlage jeder effektiven Persona-Analyse bildet die Sammlung von Daten, die sowohl qualitative als auch quantitative Elemente umfasst. Qualitative Daten, gewonnen durch Interviews und Beobachtungen, bieten tiefe Einblicke in die emotionalen und psychologischen Aspekte der Zielgruppe. Quantitative Daten, erfasst durch Umfragen und Verhaltensanalysen, liefern messbare Indikatoren, die diese Einsichten stützen und verallgemeinerbare Muster offenlegen.

2. Analyse und Segmentierung: Nach der Datenerhebung werden die Informationen analysiert, um klare Muster und Homogenitäten innerhalb der Zielgruppe zu identifizieren. Diese Phase ist entscheidend, um Nutzergruppen zu segmentieren, die ähnliche Bedürfnisse, Verhaltensweisen oder Merkmale aufweisen, und bildet die Basis für die Entwicklung zielgerichteter Personas.

3. Erstellung der Persona-Profile: Jedes Persona-Profil wird mit großer Sorgfalt und Aufmerksamkeit für Details erstellt. Folgende Elemente werden integriert:

   • Demografische Daten: Grundlegende Informationen wie Alter, Geschlecht und Beruf, die helfen, die Persona einzugrenzen.
   • Psychographische und unternehmensspezifische Daten: Tiefere Einblicke in die Werte, Einstellungen und die Unternehmens-/Abteilungszugehörigkeit (im B2B Kontext), die die Entscheidungsfindung und Prioritäten der Persona beeinflussen.
   • Kaufverhalten: Analyse der Kaufentscheidungen und Präferenzen, um zu verstehen, wie und warum bestimmte Produkte oder Dienstleistungen gewählt werden.
   • Jobverantwortlichkeiten: Besonders relevant für B2B-Personas, um die spezifischen beruflichen Anforderungen und Herausforderungen zu verstehen.
   • Denken, Fühlen, Handeln: Untersuchung der mentalen Prozesse, emotionalen Reaktionen und typischen Verhaltensweisen.
   • Unerfüllte Bedürfnisse: Aufdeckung von Bedürfnissen und Wünschen, die durch aktuelle Marktoptionen nicht befriedigt werden.
   • Inhalte und Kanäle: Bestimmung der bevorzugten Kommunikationskanäle und Inhaltsformate, die effektiv mit der Persona kommunizieren.

4. Validierung und Anpassung: Persona-Profile sind keine statischen Elemente; sie benötigen regelmäßige Überprüfungen und Anpassungen, um mit den sich ändernden Marktbedingungen und Kundenverhalten Schritt zu halten. Diese Dynamik erfordert eine fortlaufende Datenerhebung und -analyse, um die Profile aktuell und relevant zu halten.

Die sorgfältige und methodische Erstellung von Personas ist essentiell, um Marketingstrategien und Produktentwicklungen zu optimieren. Personas sollten so detailliert und lebendig wie möglich beschrieben werden, um sie effektiv im Marketing und Produktmanagement einsetzen zu können. Regelmäßige Updates sind unerlässlich, da sich Zielgruppen und ihre Bedürfnisse im Laufe der Zeit entwickeln und verändern.

Neue Möglichkeiten für die Persona-Analyse durch den Einsatz der Generativen KI

Die Integration von generativer Künstlicher Intelligenz (KI) eröffnet neue Möglichkeiten für die Persona-Analyse. Durch den Einsatz fortschrittlicher KI-Technologien können Unternehmen nicht nur ihre Effizienz steigern, sondern auch ein präziseres und dynamischeres Verständnis ihrer Zielgruppen erlangen.

Konzeption der Persona-Gruppen durch Perspektivenübernahme

Generative KI kann spezifische Perspektiven einnehmen, um detaillierte Hintergründe zu den Merkmalsdimensionen der Persona zu generieren. Dies ermöglicht die Entwicklung von Personas auf Basis von datengestützten Simulationen, was den Prozess der qualitativen Workshops effektiv ergänzt. Durch diese tiefgehenden Einblicke können Personas realitätsnäher und dynamischer gestaltet werden, was eine treffsichere Basis für Kundeninteraktionen schafft.

Automatisierte Inhaltsanalyse großer Datenmengen

Generative KI-Systeme sind in der Lage, umfangreiche unstrukturierte Datenmengen aus sozialen Medien, Kundenfeedback und weiteren Quellen in Echtzeit zu analysieren. Diese Technologie extrahiert relevante Themen, Meinungen und Stimmungen, die für die Anpassung und Verfeinerung von Persona-Profilen essenziell sind. Dies führt zu einer kontinuierlichen Verbesserung der Kundenansprache und der Produktentwicklung.

Simulation von Kundenverhalten

Durch den Einsatz generativer KI können Unternehmen das potenzielle Verhalten und die Reaktionen ihrer Zielgruppen auf verschiedene Marketingstrategien und Produktinnovationen simulieren. Diese Fähigkeit ermöglicht es, Strategien zu testen und zu optimieren, bevor sie implementiert werden, was das Risiko von Fehleinschätzungen erheblich reduziert und die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöht.

Dynamische Anpassung von Persona-Profilen

Traditionelle Persona-Ansätze können schnell veralten, wenn sie nicht kontinuierlich aktualisiert werden. Generative KI ermöglicht eine dynamische und fortlaufende Anpassung der Persona-Profile basierend auf aktuellen Interaktionen und neu eingehenden Daten. Dies gewährleistet, dass die Persona-Profile stets die realen Veränderungen in Verhalten und Präferenzen der Zielgruppen widerspiegeln.

Vorhersage zukünftiger Trends mit Predictive Analytics

Die Verknüpfung von generativer KI mit Predictive Analytics ermöglicht die Vorhersage zukünftiger Veränderungen im Verhalten und in den Präferenzen der Zielgruppen. Unternehmen können diese Erkenntnisse nutzen, um proaktiv zu handeln und ihre Marketing- und Produktstrategien entsprechend anzupassen, was ihnen einen signifikanten Wettbewerbsvorteil verschafft.

Insgesamt ermöglicht der Einsatz neuer KI-Technologien, die Persona-Analyse von einer statischen Momentaufnahme zu einem dynamischen, adaptiven Prozess zu transformieren. Diese technologischen Fortschritte ermöglichen eine tiefere und aktuellere Einsicht in die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden, was die Grundlage für eine erfolgreiche, kundenzentrierte Unternehmensstrategie bildet.

Die kontinuierliche Weiterentwicklung und Integration von KI-Technologien in die Persona-Analyse ist entscheidend für Unternehmen, die im digitalen Zeitalter an der Spitze bleiben wollen. Der abschließende Abschnitt wird ein Fazit ziehen und die langfristige Bedeutung dieser Technologien für die Geschäftswelt zusammenfassen.

Fazit: Persona-Analyse als entscheidendes Element für kundenzentrierte Unternehmensstrategien

Die Persona-Analyse ist ein entscheidender Prozess für Unternehmen, die eine echte Kundenzentrierung erreichen und kundenzentrierte Strategien entwickeln möchten. Sie bildet die Ausgangsbasis für alle weiteren Schritte in der Customer Journey Management-Betrachtung, bedarf jedoch einiger wichtiger Schlüsselelemente, um sie effektiv zu machen.

Schlüsselfaktoren der Persona-Analyse

1. Grundlegende Basisaufgabe: Die Persona-Analyse ist der erste Schritt auf dem Weg zu einer umfassenden Kundenzentrierung und zur Entwicklung effektiver kundenzentrierter Strategien.
2. Systematischer und ganzheitlicher Prozess: Sie taucht tief in die emotionalen und entscheidungsrelevanten Dimensionen des Kundenverhaltens ein, um ein umfassendes Verständnis der Zielgruppen zu gewährleisten.
3. Kombination von Methoden: Eine effektive Persona-Analyse erfordert einen ausgewogenen Mix aus qualitativer Analyse und quantitativer Validierung, um das Kundenverhalten realistisch zu entschlüsseln.
4. Kollaborativer Ansatz: Der Prozess muss alle kundengerichteten Verantwortlichen einbeziehen, um eine ganzheitliche Informationslage zu schaffen und ein breiteres Verständnis für den Kunden aufzubauen.

Angesichts der raschen technologischen Entwicklungen und der sich ständig wandelnden Kundenlandschaften ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, kontinuierlich in die Verbesserung ihrer Persona-Analysemethoden zu investieren. Die fortlaufende Integration und Adaptation moderner Technologien sind entscheidend, um die Genauigkeit der Insights zu steigern und responsive, kundenzentrierte Strategien effektiv umzusetzen. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Marktstrategien an die dynamischen Marktanforderungen anzupassen und zukunftssicher zu gestalten.