Jeden Donnerstag empfangen wir bei den Shift/CX Live-Talk spannende Gäste, mit denen sich Björn Negelmann zu unterschiedlichsten Themen unterhält. Vergangenen Donnerstag konnten wir dabei einmal mehr Valerie Khalifeh begrüßen, die als E-Mail-Marketing und Marketing Automation Expertin bei morefire schon öfters in Diskussionsrunden wie auch dem Live-Talk zu Gast war.

Diesmal sprachen Björn und Valerie über das Thema "[!REF]Lead Magneten" und deren Bedeutung für den Erfolg der Marketing-Automation. "Lead Magneten" sollten nach Valerie's Ansicht immer der Anker- und Ausgangspunkt der Kundeninteraktion darstellen und tragen somit eine sehr bedeutsame Rolle - für die Marketing Automation.

Lead-Magneten als Start- und Ankerpunkt für den Einstieg der Kunden in die Dialogkette

Ein Lead-Magnet ist ein Anreiz für potenzielle Kunden ihre wertvollen Kontaktdaten preiszugeben. Im Tausch für den Namen und E-Mail-Adresse, bekommen Interessenten kostenlose Freebies, die einen spürbaren Mehrwert bieten. (Gründer.de)

So heisst es die Definition eines "Lead Magneten" bei Gründer.de. Der zentrale Punkt dabei ist der Mehrwert-Trigger der Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe. So formulierte es auch Valerie Khalifeh in unserem Gespräch. Der Trigger soll die Zielpersonen dazu bewegen, ihre Daten beim Unternehmen zu hinterlassen. Nutzenstiftende Inhalte gegen Daten - so ist der Trade-Off.

Dabei - so betonte Valerie im Gespräch - kann der Nutzen je nach Zielgruppe, Kontext und Situation sehr unterschiedlich sein. Hierfür braucht es ein sehr gute Auseinandersetzung mit der Stakeholder-Bedürfnissen, was vielfach das Manko vieler Marketing Automation Ansätze ist. Da wird sehr schnell aus Unternehmenssicht geschlussfolgert, was ein evt. interessanter Inhalt ist, der mitunter aber für zu wenige Zielpersonen auf der Stakeholder-Seite passt, wodurch die Marketing-Dialogkette bereits vom Start weg zum Scheitern verurteilt ist.

Der Inbound-Marketing-Experte Norbert Schuster verweist hierbei immer auf die von ihm geprägte "Wasserloch"-Analogie - sprich, der "Lead Magnet" muss das Wasserloch sein, welches für die Stakeholder (Tiere) eine unausweichliche Anziehungskraft haben muss. Dann ist auch der Einstieg in die Lead-Gewinnungs-orientierte Automatisierung gewährleistet.

Auf die Frage - welche Typen von Lead-Magneten denn am Geeignetesten seien - stellte Valerie klar heraus, dass sich konkrete "problemlösende Unterstützungstools" - wie Kalkulatoren, Anleitungslisten oder Arbeitsvorlagen - oftmals als jene Lead-Magneten mit der größten "Anziehungskraft" bewiesen; allerdings können es auch einzigartige Hintergrund-Infos wie z.B. in Case-Studies oder spannende Infografiken und Studien sein. Insbesondere für den B2B-Bereich betonte Valerie, dass es hier ja immer unterschiedlichste Informationsbedürfnisse und Fragestellungen innerhalb der an den Kauf- und Investitionsentscheidungen involvierten Personen geben würde.

Für einen Lead Magneten nicht mit "Allrounder" Material arbeiten - denn allgmein umfassendes Material kann schnell den gewünschten "Magnet" Effekt verlieren. (Valerie Khalifeh, morefire)

Aus dem Gespräch wurde deutlich, dass das differenzierte Verständnis vom "Lead Magneten" oftmals eine große Herausforderung für die Unternehmen darstellt. Diskutiert wurde dabei auch, dass oftmals an den Inhalten und Angebote der "Lead Magneten" nicht übergreifend gearbeitet werden würde. Die klassische Abteilungsdenke führe hierzu, dass die Erstellung der "Lead Magneten" dann etwas des "Marketings" sei - und dabei die spannenden Kenntnisse über die Informationsbedürfnisse und Herausforderungen der Kunden und Interessenten aus Sales und Service nicht berücksichtigt werden würden.

Auch führte Valerie Khalifeh an, dass die Kommunikation des Nutz- bzw. Mehrwertes oftmals noch zu wünschen übrig ließe. Da wurde evt. eine spannende Vorlage oder ein interessantes White-Paper mit einer Kunden-Story erzählt, die würde dann aber nicht an den richtigen Punkten der Customer Journey eingebunden und kommuniziert werden - bzw. mit einem klaren Call-to-Action ausgezeichnet werden.

Tipps für die Conversion-Optimierung von Lead Magneten

In dem 45-minütigen Gespräch zwischen Valerie und Björn wurden zahlreichen Problemfelder und Optimierungspotentiale auf dem Weg zu einer besseren Conversion besprochen. Wir haben an dieser Stelle einmal die für uns wichtigen Punkte herausgearbeitet und zusammengefasst:

• Stakeholder müssen klarer bestimmt und verstanden werden: Ein Lead Magnet sollte auf eine bestimmte Stakeholder-Gruppen zugeschnitten sein, um maximale Konversionsraten zu erzielen. Wenn es kein klares Verständnis von die Zielpersonen für den Lead Magnet gibt, wird es schwierig sein, den richtigen und relevanten Bedürfnisse und Interessen der Zielpersonen zu entsprechen.

• Unklarer bzw. schlecht kommunizierter Nutz- bzw. Mehrwert: Ein Lead Magnet muss einen klaren Nutzwert bieten, damit der Trade-Off von Lead Magnet gegen Kundendaten zustande kommt. Wenn der Nutzen nicht klar und überzeugend ist oder schlecht kommuniziert wird, werden die Zielpersonen nicht konvertieren.

• Nicht fokussierter Nutzwert: Ein Lead Magnet sollte nicht nur klar, sondern auch pointiert auf die Fragestellung dezidierter Stakeholder-Gruppen abgestimmt sein. Zu viel Allgmein-Information verwässert den Nutzwert und vermindert die Konversion. Unterschiedliche Stakeholder-Gruppen haben unterschiedliche Fragestellungen und brauchen unterschiediche Lead-Magneten.

• Unattraktive Aufmachung: Ein schlechtes Design kann den Wert des Lead Magneten mindern. Ein ansprechendes Design und eine benutzerfreundliche Formatierung können den Besucher dazu motivieren, den Lead Magnet herunterzuladen.

• Kein klarer Call-to-Action (CTA): Ein Lead Magnet sollte eine klare Aufforderung zur Nutzung bzw. zum Download haben, die den Besucher dazu auffordert, seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Ohne einen klaren CTA wird der Besucher nicht wissen, was er als nächstes tun soll und die Konversionsraten werden sinken.

• Keine Follow-Up-Kommunikation: Ein Lead Magnet sollte Teil einer umfassenden Dialogkette sein, die einen Follow-Up-Plan beinhaltet. Ohne einen Follow-Up-Plan kann es schwierig sein, aus den generierten Leads Kunden zu machen.

Vom Lead-Magneten erst zur Lead-Qualifizierung und dann zur Übergabe an Sales

Insbesondere der Follow-Up-Aspekt wurde von Valerie und Björn auch vor dem Hintergrund diskutiert, dass die über den Lead-Magneten registierten "Interessenten" in zu vielen Unternehmen gleich an den Vertrieb zum "Nachhaken" gegeben werden. Dort wird sich dann gewundert, dass die "Interessenten" zuwenig Kaufinteresse hätte.

Hier führte Valerie an, dass es hier oftmals ein falsches Verständnis von den "Interessenten" in dieser ersten Stufe gäbe. Es dürfe nicht davon ausgegangen werden, dass jede/r "Download"-InteressentIn gleich ein/e Kauf-InteressentIn sei. Hierzu wurde im Gespräch wieder Norbert Schuster zitiert, der an dieser Stelle die Analogie zur "grünen Banane" bringt, was den Status dieser Interessenten beschreibt. Sie müssten in der Regel erst noch liegenbleiben und "reifen". Für den "Reifungsprozess" braucht es intelligente Dialogketten, für die es wieder die Marketing-Automatisierungsansätze zu nutzen gilt.

Valerie führte aber auch an, dass es immer den verkürzten Weg anzubieten gilt - dass jene Interessenten, die konkret "kaufen" wollen, immer auch einen schnellen Weg zum Vertrieb finden.

Insgesamt sei es hier aus Sicht von Valerie wichtig, die Möglichkeiten der Marketing Automatisierung weiter auszuschöpfen, individuelle und kontextuelle Dialogmöglichkeiten zu bieten - und somit die "Leads" von einem "Marketing Qualified Lead" zu einem "Sales Qualified Lead" zu entwickeln.

Generell bestätigte die Expertin, dass es bei den Ansätzen vieler Unternehmen derzeit noch viel Optimierungspotential gibt und dass weitere Diskussionen zur Professionalisierung in diesem Bereich angebracht sind. In diesem Zusammenhang freuen wir uns auch auf die Shift/CX Marketing Automation Konferenz am 03.05. verweisen zu dürfen, bei der wir über die weitere Optimierung der Ansätze mit verschiedenen ExpertInnen und PraktikerInnen diskutieren werden.