Mit diesem Beitrag setzen wir unsere Nachbereitung der Shift/CX Konferenzwoche 2025 fort. Nach dem Überblick zu den zentralen Keynote-Themen der Woche und den Rückblicken auf die Schwerpunkte zu Marketing Automation und Customer Service & Agent Experience widmen wir uns nun dem Themenschwerpunkt Customer Journey Management & Orchestrierung, der am Mittwochvormittag im Fokus stand.

Schon in ihrer Auftakt-Keynote machte dabei Thirza Schaap deutlich: „Customer Journey Management ist kein statisches Mapping-Tool mehr, sondern die Grundlage für dynamische, kontextbasierte Interaktionsstrategien.“ Diese Aussage zieht sich wie ein roter Faden durch die Beiträge und Diskussionen des Vormittags. Dabei wurde schnell klar, dass sich rund um das Journey Management zwei zentrale Diskussionsthemen aufspannen:

1. Zum einen steht die Frage im Raum, wie Unternehmen von der strategischen Planung zur operativen Steuerung kommen – also wie aus Journey-Konzepten ein wirksamer Bezugsrahmen für kundenzentrierte Prozesse entsteht.
2. Zum anderen geht es um die Gestaltung relevanter Erlebnismomente entlang dieser Journeys: Was macht eine gute Erfahrung heute aus? Wie müssen Unternehmen Technologie, Markenidentität, Empathie und Barrierefreiheit sinnvoll vereinen?

Die Beiträge und Diskussionen des Konferenzvormittags bot keine einfache Antwort, aber viele Impulse. Und vor allem eines: eine Auseinandersetzung mit den organisatorischen, technologischen und kulturellen Anforderungen, die Customer Journey Management heute mit sich bringt.

Customer Journeys als Bezugsrahmen für Umsetzung und Veränderung

Customer Journey Management wird in vielen Unternehmen noch immer als Visualisierungs- und Konzeptionsaufgabe verstanden. Doch das greift zu kurz. Der wahre Wert liegt aber nicht im Mapping, sondern in der Nutzung der Journey als Bezugsrahmen für die Umsetzung und Veränderung. Es geht darum, ein gemeinsames Bild der Kundenerlebnisse zu schaffen, zudem die Organisation in Diskurs treten und die richtigen Schlüsse für Prozesse und Maßnahmen ableiten kann.

Die zentrale Frage lautet: Wie gelingt es, Customer Journeys so zu nutzen, dass sie die kontinuierliche Verbesserung von Experience-Initiativen unterstützen? Für die Customer Journey Expertin Thirza Schaap liegt der Schlüssel im Verständnis von der aktiven Orchestrierung der Kundenerlebnisse. Aus Thirza Schaaps Sicht müssen Unternehmen lernen, Kundeninteraktionen aktiv und adaptiv entlang der Journey zu gestalten. Die Nutzung von Echtzeit-Daten und gewonnenen Erkenntnissen sind dabei ein Hebel, die KI hilft zudem mehr Transparenz und bessere Erkenntnisse zu haben. Die Customer Journey wird so zum Steuerungsrahmen, der datenbasierte Entscheidungen ebenso ermöglicht wie konsistente Erlebnisse.

Wie dieser Anspruch in der Realität aussieht, zeigte Maria Haag am Beispiel von Festo. Ihr Erfahrungsbericht machte deutlich: Damit Journey Management wirksam wird, braucht es mehr als Technologie. Entscheidend sind klare Zuständigkeiten, interdisziplinäre Zusammenarbeit und die Fähigkeit, in Routinen zu denken. Besonders eindrücklich war dabei ihr CX Sprint Week Ansatz, der gezielt auf schnelle, umsetzungsorientierte Ergebnisse hin ausgelegt ist. Statt langwieriger Analysephasen stehen konkrete Veränderungen im Vordergrund – und das unter klaren Zielvorgaben.

In der anschließenden Fragerunde wurde deutlich, warum dieser Ansatz so relevant ist: Die größte Bremse für die Umsetzung von Customer Journey Initiativen sind nicht fehlende Ideen, sondern Abstimmungszyklen, die sich über Monate hinziehen. Wer CX zur Wirkung bringen will, braucht klare Timeboxes, Entscheidungskompetenz im Team und ein konsequentes Priorisieren. Genau das zeigte das Beispiel Festo sehr anschaulich.

Diese Frage der Umsetzung und der notwendigen strukturellen Verankerung stand auch im Mittelpunkt der abschließenden Diskussion mit Frank Pöhlmann, Saskia Kraft, Dirk Zimmermann und Carina Frei. Aufbauend auf dem konkreten Beispiel von Festo wurde diskutiert, welche strukturellen und kulturellen Bedingungen die Umsetzung von Customer Journey Initiativen unterstützen – oder behindern. Dabei bestätigte sich: Was Maria Haag in ihrer CX Sprint Week vorgemacht hatte, gilt als Blaupause für wirksame Execution.

Die Gesprächsrunde betonte übereinstimmend, dass es schnelle Formate, klare Zielvorgaben und Entscheidungskompetenz braucht, um aus Erkenntnissen Veränderungen zu realisieren. Cross-funktionale Teams, transparente Verantwortung und agile Routinen wurden als zentrale Hebel benannt. Und auch hier fiel der Satz, der den Kern trifft: „Journey Management ist kein Projekt, sondern permanenter Prozess.“

Frank Pöhlmann brachte es prägnant auf den Punkt: „Die größte Hürde ist oft das eigene Selbstbild. Wenn wir anfangen, unsere Annahmen systematisch mit echten Kundenerwartungen abzugleichen, entsteht Bewegung.“ Die Runde war sich einig: Wer Customer Journeys operationalisieren will, muss Technologie, Struktur und Haltung zusammenbringen – und bereit sein, Routinen immer wieder zu hinterfragen.

Exkurs: Neue Daten, neue Signale – was GenAI heute leisten kann

Einen ergänzenden Impuls setzte Dr. Markus Eberl von IPSOS zur Verbesserung der ganzheitlichen Sicht auf die Kunden. Er zeigte, wie generative KI und Social Media Insights neue Perspektiven auf Kundenbedürfnisse eröffnen können. Seine zentrale These: Unternehmen können aus öffentlich verfügbaren Daten weit mehr über Wahrnehmungen, Emotionen und Erwartungshaltungen ableiten, als bisher genutzt wird. Für das Journey Management bedeutet das: Die verfügbaren Signale werden vielfältiger, aber auch unübersichtlicher. Umso wichtiger wird die Fähigkeit, relevante Erkenntnisse gezielt in Prozesse zurückzuführen.

Relevante Erlebnisse gestalten – zwischen Technologie, Empathie und Markenkonsistenz

Während sich der eine Teil der Beiträge mit der strukturellen Umsetzung von Journey-Konzepten beschäftigte, lenkten andere den Blick auf die Gestaltungsebene: Was macht ein gelungenes Erlebnis entlang der Customer Journey heute und in Zukunft aus? Und wie lassen sich zunehmend komplexe Anforderungen wie Hyperpersonalisierung, Inklusion oder Echtzeitfähigkeit in ein stimmiges Erlebnismodell überführen?

Der UX-Design-Experte Felix van de Sand eröffnete diesen Denkraum mit einem Blick auf zentrale UX-Trends. Seine These: Nutzerzentrierung wird künftig nicht mehr allein über Designästhetik definiert, sondern über die Fähigkeit, Barrieren abzubauen, kontextgerechte Informationen zu liefern und dabei den Markencharakter erlebbar zu machen. Hyperpersonalisierung, Accessibility und der Einsatz von KI sind keine Gegensätze, sondern Elemente einer neuen Erfahrungsqualität, die sowohl funktional als auch emotional überzeugen muss.

In der anschließenden Diskussion mit Andrea Yildiz, Tim Felix Nieländer und Bilge Havayir-Yumurta wurde diese Sichtweise aus verschiedenen Perspektiven vertieft. Andrea Yildiz betonte, dass erfolgreiche Customer Journeys vor allem schnelle, greifbare Erfolge für Kundinnen und Kunden liefern müssen – gerade in einer Welt, in der viele Nutzer:innen digital überfordert sind. Bilge Havayir-Yumurta ergänzte, dass Unternehmen immer noch zu sehr aus ihrer eigenen Logik heraus agieren und dabei den empathischen Blick auf die Kundenerwartung verlieren. Sie plädierte für einen radikaleren Perspektivwechsel – hin zu einer Journey, die konsequent vom Nutzungserlebnis aus gedacht ist.

Tim Felix Nieländer brachte zudem eine wichtige Differenzierung ein: Erwartungshaltungen entstehen immer im konkreten Nutzungskontext. Was im Bankwesen als vertrauensbildend gilt, funktioniert in der Hotellerie möglicherweise ganz anders. Erfolgreiche Journey-Gestaltung braucht daher ein feines Gespür für situative Relevanz – und für die richtige Balance zwischen Automatisierung und persönlichem Kontakt.

Alle Teilnehmenden der Runde waren sich einig: Technologie kann und soll Prozesse effizienter machen, darf aber den menschlichen Kontakt nicht ersetzen, wo dieser entscheidend für Vertrauen und Beziehung ist. Empathie, Verständlichkeit und Markenkohärenz bleiben auch in einer KI-getriebenen CX-Welt unverzichtbar.

Exkurs: Outcome Driven Innovation – vom Bedürfnis zur Relevanz

Ein zusätzlicher Impuls kam im Vormittagsblock dann noch von Robert Gösch, der den Ansatz der „Outcome Driven Innovation“ vorstellte. Auf Basis der „Jobs to be Done“-Logik plädierte er dafür, Innovation nicht vom Produkt, sondern von der Frage aus zu denken, welches Ergebnis ein Kunde in einem bestimmten Kontext erreichen will. Dieses Denken kann helfen, die Lücke zwischen technischer Machbarkeit und tatsächlicher Relevanz zu schließen – und bietet eine klare Methodik, um neue Erlebnismomente entlang der Journey zu gestalten.

Fazit: Zwischen Strukturrahmen und Relevanz – was Journey Management heute leisten muss

Der Themenschwerpunkt zum Customer Journey Management auf der Shift/CX Konferenzwoche 2025 hat gezeigt, wie vielfältig die Anforderungen an eine zukunftsfähige Journey-Arbeit heute sind. Auf der einen Seite steht das Bedürfnis nach Struktur: Unternehmen brauchen ein gemeinsames Verständnis für die Erlebnispfade ihrer Kundinnen und Kunden, um diese gezielt analysieren und verbessern zu können. Die Customer Journey dient dabei als Bezugsrahmen, der Orientierung schafft, Silos überwindet und Veränderung ermöglicht.

Gleichzeitig wird deutlich: Struktur allein reicht nicht. Was am Ende zählt, ist die Relevanz der Erlebnisse. Nur wenn es gelingt, Technologie, Empathie und Markenversprechen miteinander zu verbinden, entsteht spürbare Wirkung. Die Gespräche und Beiträge des Vormittags haben dabei keine einfachen Antworten geliefert, aber viele praktische Einsichten. Besonders deutlich wurde: Der Weg in die Umsetzung gelingt dort, wo Verantwortung klar ist, Entscheidungswege kurz sind und die Kundenperspektive konsequent ernst genommen wird.

Customer Journey Management ist damit weit mehr als eine Methode. Es ist eine Einladung zur unternehmensweiten Reflexion – und zur kontinuierlichen Weiterentwicklung von Strukturen, Prozessen und Haltung.

In vielen Organisationen erleben wir, dass Customer Journeys als Format eine besondere Energie erzeugen. Sie holen unterschiedliche Stakeholder an einen Tisch, schaffen ein gemeinsames Verständnis für Probleme – und setzen oft einen echten Aufbruch in Gang. Doch diese Aufbruchsstimmung verliert sich zu oft in der operativen Realität. Zu wenig wird tatsächlich umgesetzt oder nachhaltig verändert. Genau hier liegt die zentrale Herausforderung: aus der initialen Kraft der Journey-Diskussion konkrete Veränderungen ableiten – und diese konsequent verfolgen.

Bleibt die Frage: Wie schaffen wir es, Journey-Modelle als operativen Handlungsrahmen und als Quelle für kreative Erlebnisgestaltung gleichzeitig zu nutzen – ohne uns in der Komplexität zu verlieren?

Wer tiefer einsteigen möchte, findet dazu in den kommenden Wochen weitere Möglichkeiten zur Diskussion und Vertiefung:

👉 Am 15. April sprechen wir im Webinar mit Bilge Havayir-Yumurta über die „fünf CX-Trends, die wir 2025 beachten sollten“ – darunter auch die Rolle der Customer Journey. Zur Anmeldung › 

👉 Am 06. Mai erklärt Franziska Weber von MSR Consulting, wie CX Sprints als agiles Format helfen, Projekte wirksam voranzubringen. Jetzt Platz sichern › 

👉 Und im Mai und Juni laden wir zur Diskussion im Open Space Format ein:
Am 15. Mai in Frankfurt und am 4. Juni in Hamburg diskutieren wir auf den Shift/CX Conventions, wie eine bessere CX Execution in der Praxis gelingen kann. Mehr Infos und Anmeldung ›

Wir freuen uns auf den weiteren Austausch – ob im Webinar, auf den Conventions oder direkt in der Community.