Auch in der Vorbereitung für die Digital Marketing Arena @ CeBIT 2017 finden wir es immer wieder spannend, unser Video-Archiv aus dem letzten Jahr zu durchstöbern. Mit etwas zeitlichem Abstand und den neuesten Entwicklungen im Hinterkopf ergeben sich oft ganz neue Perspektiven auf die Vorträge von 2016. Als wir Kontakt mit dem Leadmanagement-Coach Norbert Schuster aufnahmen, fiel uns nochmal sein Vortrag zum Thema Lead-Nurturing in die Hände und damit viele interessante Anknüpfungspunkte für neue Diskussionen zu diesem Thema. www.youtube.com/watch

Die Wasserloch-Strategie

Lead-Nurturing ist allgemein Teil des Leadmanagements und zählt damit zu den Aktivitäten und Prozessen, die darauf ausgerichtet sind, Leads zu generieren, zu qualifizieren und deren Entwicklung vom potentiellen Kunden bis zum Kaufabschluss zu begleiten.  Doch an welcher Stelle dieses Prozesses hat das Lead-Nurturing eigentlich genau seinen Platz? Dazu soll zunächst der Prozess des Leadmanagements als Ganzes betrachtet werden. Von Norbert Schuster stammt hierzu auch die die Idee der „Wasserloch-Strategie“. Für diesen ganzen Prozess gilt es einen Ort zu schaffen (eine Website, einen Blog, einen Social-Media Account), an dem der potentielle Kunde sich gerne aufhält. Dieser Ort gleicht einem Wasserloch für Elefanten, an dem sie den Duft des Wassers schnuppern und das Wasserloch so oft besuchen können - wie sie möchten.

Der Lead Management Prozess

Der erste Schritt stellt zunächst die Identifizierung des persönlichen Wunschkunden dar. Norbert Schuster verweist dabei in seinem Vortrag auf die Idee der „Buyer Persona“. Es geht also darum, genau zu bestimmen wie der potentielle Kunde tickt, was ihn beschäftigt und was ihn interessiert. Genauso wichtig ist es, den Verlauf der jeweiligen Customer Journey besser zu verstehen. Nur so können entlang des Weges die Wissenslücken des Kunden mit relevantem Content geschlossen werden. Überhaupt muss nun auf die Bedürfnisse und Interessen des Wunschkunden angepasster Content entstehen. Und während man den potentiellen Kunden gewissermaßen mit für ihn relevanten Content „füttert“, befinden wir uns schon mitten im Prozess des der Lead-Entwicklung und genau an der richtigen Stelle, um Lead-Nurturing zu betreiben. Erst im nächsten Schritt wird der Kunde an den Vertrieb weitergeleitet.

Lead-Nurturing in der Praxis

Zwar wissen wir recht genau, an welcher Stelle wir Lead-Nurturing erfolgreich einsetzen können, doch gibt es in der Praxis viele Faktoren, die uns immer wieder vor Augen führen, dass vieles daran einfacher gesagt ist als getan. Viele Unternehmen betreiben heute noch kein Lead-Nurturing, obwohl die Technik dafür relativ gut ausgereift ist. Die Probleme beginnen oft schon bei der Erstellung von relevantem Content. Die Schwierigkeit liegt vor allem darin, in den aller ersten Phasen den Kunden mit den richtigen Informationen zu versorgen. Sind die präsentierten Inhalte für den Kunden nicht relevant genug, ergeben sich auch keine weiteren Möglichkeiten für das Lead-Nurturing. Eine weitere Schwierigkeit ergibt sich aus der Länge des Lead-Nurturing Prozesses. Wie lange warte ich, bis ich den Kunden letztlich an den Vertrieb weiterleite? Wie weiß ich, wann der Kunde überhaupt reif für eine Kaufentscheidung ist? Norbert Schuster zieht hierzu einen witzigen Vergleich: Ein für den Vertrieb noch nicht reifer Kunde ist wie eine grüne Banane (der „Grüne Bananen Effekt"). Wenn er zu früh vom Vertrieb kontaktiert wird, war das zuvor betriebene Lead-Nurturing umsonst und der Kunde zieht sich zurück.

Auch Unternehmensstrukturen spielen eine Rolle

In unserer Experten-Runde zu diesem Thema auf der CeBIT 2016 wurden noch andere Faktoren angesprochen, die erfolgreichem Lead-Nurturing im Wege stehen können, darunter die „verkrusteten“ Strukturen in großen Betrieben, die verhindern, dass sich solche Prozesse leicht beschleunigen lassen. Hinzu kommt das Problem, dass Marketing und Vertrieb oft nicht eng genug zusammenarbeiten, um den besten Übergabepunkt herauszufinden. So werden Unternehmensstrukturen zum Verhinderer von effektivem Lead-Nurturing. Die Schwierigkeiten, die sich in der alltäglichen Praxis dieser Strategie ergeben konnten bei weitem noch nicht gelöst werden, was auch dadurch deutlich wird, dass bisher nur circa ein Drittel der Unternehmen Lead-Nurturing tatsächlich umsetzen. Sicher ist es auch spannend zu sehen, wie Automatisierungsprozesse (Stichwort Marketing Automation) auch in der Kunden-Entwicklung ihren Platz einnehmen werden und den Kaufprozess verändern. Hierzu werden wir auch auf der Digital Marketing Arena @ CeBIT 2017 wieder ein interessantes Panel mit dem Thema „Lead Nurturing – Wie aus Webnutzern qualifizierte Leads werden“ im Programm haben, was sicherlich allerhand Stoff für anschließende Diskussionen bieten wird.