Die Automatisierung der Kundenansprache und Kundenkommunikation wird zunehmend zum Standard – doch oft bleibt sie hinter ihren Möglichkeiten zurück. Zu viele Unternehmen setzen weiterhin auf klassische Kampagnenmechaniken, anstatt die Chancen datengetriebener, individueller Kommunikation wirklich zu nutzen. Dabei gibt es keine Ausrede mehr: Die Experten-Diskussion auf der Shift/CX Trends zeigte, dass die nötigen Kundensignale und Daten längst vorhanden sind, nur werden sie häufig nicht effizient integriert oder sinnvoll genutzt.

In der Vorbereitung auf die Shift/CX Konferenzwoche haben wir hierzu mit Valerie Khalifeh, Tobias Eickelpasch, Norbert Schuster und Maike Francq im Rahmen eines Shift/CX Conversation Cafés gesprochen und dabei zwei Hypothesen diskutiert:

1. Unternehmen haben genügend Kundendaten – aber sie nutzen sie nicht effizient.
2. Der Paradigmenwechsel von der unternehmenszentrierten Kampagnenlogik hin zu echtem Customer Engagement ist überfällig.

Im Beitrag haben wir die wichtigsten Aussagen und Implikationen aus dem Gespräch zusammengefasst.

Das gesamte Gespräch lässt sich kostenfrei in der Shift/CX Mediathek anschauen: https://www.shiftcx.de/mediathek/asset/conversation-cafe-25-marketing-automation.html

Status Quo: Warum Unternehmen ihre Daten nicht nutzen

Die Diskussion machte schnell deutlich: Unternehmen haben heute Zugang zu unzähligen Kundendatenpunkten, aber sie scheitern daran, diese sinnvoll einzusetzen. Valerie Khalifeh (morefire) brachte es auf den Punkt: „Grundsätzlich könnten wir viel mehr machen, aber wir nutzen noch zu wenig der Möglichkeiten, die uns zur Verfügung stehen.“ Besonders die fehlende Integration und mangelnde Segmentierung seien große Hürden für personalisierte Kommunikation.

Tobias Eickelpasch (Evalanche) sprach von einem langwierigen Prozess: „Technisch hat sich vieles vereinfacht, aber die Herausforderung bleibt: Wie verbinde ich CRM, CDP und Marketing Automation nahtlos miteinander?“ Während die Technologie voranschreitet, hinkt die strategische Umsetzung hinterher. Viele Unternehmen nutzen Marketing Automation weiterhin nach dem alten Kampagnenmodell – sie „bespielen“ ihre Kontakte mit vorgefertigten Sequenzen, anstatt die Kommunikation dynamisch und kundenorientiert zu gestalten.

Doch es liegt nicht nur an den Daten – auch die interne Organisation ist oft ein Problem. Maike Francq (rpc – The Retail Performance Company) wies darauf hin, dass die verschiedenen Kanäle in Unternehmen oft isoliert betrachtet werden: „Wir haben in vielen Unternehmen immer noch separate Teams für Social Media, E-Mail-Marketing und CRM – das erschwert es, Kundendaten ganzheitlich zu nutzen und eine kanalübergreifende Customer Journey zu gestalten.“ Ihrer Erfahrung nach entsteht dadurch nicht nur Reibungsverlust, sondern oft auch ein verzerrtes Bild der Kundeninteraktionen.

Norbert Schuster (strike2) kritisierte diesen Ansatz scharf: „Marketing Automation bedeutet nicht, einfach nur automatisiert E-Mails zu versenden. Es geht darum, die richtigen Signale zu erkennen und die Kunden im passenden Moment mit relevanten Inhalten zu begleiten.“

Vom Kampagnen-Denken zum echten Kundendialog

Ein zentrales Thema der Diskussion war die Notwendigkeit, sich von der klassischen Kampagnenlogik zu lösen. Viele Unternehmen setzen Marketing Automation immer noch wie ein digitales Massenmailing ein – ein festgelegter Ablauf von E-Mails, Ads oder Touchpoints wird unabhängig von der tatsächlichen Kundeninteraktion durchgezogen. Doch die Erwartungshaltung der Kund:innen hat sich längst geändert: Sie wollen keine bespielten Zielgruppen sein, sondern erwarten einen relevanten, dynamischen Austausch.

Maike Francq machte klar: „Wir müssen uns davon verabschieden, Marketing Automation als bloße Distributionsmaschine zu sehen. Erfolgreiche Kommunikation entsteht aus Interaktionen, nicht aus bloßem Ausspielen von Botschaften.“ Viele Unternehmen scheitern daran, ihre Systeme so zu verknüpfen, dass eine echte Reaktion auf individuelle Kundenbedürfnisse möglich wird.

Norbert Schuster ergänzte: „Wenn Unternehmen weiterhin in Kampagnenlogik denken, dann bedeutet das, dass sie immer noch vor allem über sich selbst sprechen. Customer Engagement heißt, zuzuhören und mit den Kunden zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen zu teilen.“ Das bedeutet, dass Marketing Automation nicht nur die Frequenz der Kontaktpunkte steigern sollte, sondern vor allem die Qualität der Interaktion verbessern muss.

Ein weiteres Problem liegt in der Messung von Erfolg. Tobias Eickelpasch wies darauf hin, dass viele Unternehmen noch immer stark auf Öffnungs- und Klickraten fixiert sind, anstatt den eigentlichen Impact ihrer Kommunikation zu betrachten: „Die eigentliche Frage sollte nicht sein, wie oft jemand eine E-Mail geöffnet hat, sondern was diese Interaktion tatsächlich bewirkt hat. Hat sie den Kunden näher an eine Entscheidung gebracht? Hat sie Vertrauen gestärkt?“

Valerie Khalifeh brachte einen weiteren Punkt in die Diskussion ein: „Wir sehen eine zunehmende Erwartung im Markt, dass Unternehmen auf Kundenverhalten in Echtzeit reagieren. Wer heute noch mit vorgefertigten, monatelang geplanten Sequenzen arbeitet, verliert den Anschluss.“ Stattdessen müsse sich Automatisierung stärker an situativen Signalen orientieren – sei es ein Kaufverhalten, ein Supportfall oder eine frühzeitige Wechselabsicht eines Kunden.

Handlungsfelder 2025: Was jetzt passieren muss

Für die Diskussionen der Shift/CX Konferenzwoche haben wir das Thema “Customer Engagement” als zentralen Richtungswechsel in den “Marketing Automation”-Diskussionen vorgegeben. Diese Stoßrichtung ergiebt sich auch aus der Diskussion beim Conversation Café. Die Experten machten deutlich, dass die technologischen Möglichkeiten da sind, besser auf die Kundenerwartungen einzugehen. Die strategische Umsetzung fehlt aber diesbezüglich oft noch. 

Die Expertenrunde identifizierte daher vier zentrale Handlungsfelder für 2025:

1. Datenqualität und Integration priorisieren
   Unternehmen müssen weg von isolierten Dateninseln und hin zu einer ganzheitlichen Betrachtung der Customer Journey. Tobias Eickelpasch forderte, dass Schnittstellen zwischen Systemen einfacher und flexibler werden müssen: „Wir brauchen eine Standardisierung von Datenflüssen, damit Marketing- und Vertriebssysteme wirklich miteinander sprechen.“ Ein fragmentiertes System führt dazu, dass Kundensignale zwar vorhanden, aber nicht nutzbar sind.
2. Relevanz statt Masse – das Ende der Einheitskampagnen
   Maike Francq betonte, dass Marketing Automation nicht mehr als Einbahnstraße gedacht werden darf: „Es muss klar sein, wann welcher Kunde an welchem Touchpoint angesprochen wird – und warum.“ Anstatt breitflächig Inhalte zu streuen, müssen Unternehmen die richtigen Anknüpfungspunkte finden und individuelle Kommunikationspfade entwickeln.
3. Den Funnel neu denken – Signale als Umsatztreiber verstehen
   Norbert Schuster brachte es auf den Punkt: „Vertriebssignale sind Umsatzsignale.“ Viele Unternehmen messen den falschen Erfolg, indem sie sich auf Öffnungs- oder Klickraten konzentrieren, statt zu verstehen, welche Interaktionen tatsächlich zu einem Geschäftsabschluss führen. Der klassische Marketing Funnel muss überarbeitet werden: Nicht mehr nur Stufen von Lead zu Conversion zählen, sondern die Qualität der gesamten Journey.
4. KI als Assistenzsystem nutzen – nicht als Selbstläufer
   Valerie Khalifeh warnte davor, KI als Wundermittel zu betrachten: „Wenn die Datenbasis nicht stimmt, dann produziert KI nur automatisierten Schrott.“ Die Diskussion zeigte, dass KI enorme Potenziale bietet, aber nur dann wirklich wirksam ist, wenn sie auf einer stabilen Datenbasis aufsetzt und strategisch eingebunden wird. Unternehmen müssen klare Prozesse definieren, wie sie KI für Personalisierung, Automatisierung und Entscheidungsfindung nutzen.

Fazit: 2025 muss das Jahr des echten Customer Engagements werden

Die Diskussion im Shift/CX Conversation Café hat gezeigt: Marketing Automation darf 2025 nicht länger nur ein Effizienztool sein. Customer Engagement erfordert ein radikales Umdenken – weg von standardisierten Kampagnen, hin zu einer datengetriebenen, interaktiven Kommunikation, die Kund:innen in den Mittelpunkt stellt.

Doch dieser Wandel gelingt nicht durch Technologie allein. Die Systeme sind da – die eigentliche Herausforderung liegt in der Umsetzung. Es braucht klare Strategien, bessere Datenintegration und eine enge Verzahnung zwischen Marketing und Vertrieb. Unternehmen, die weiterhin in Silos denken und Automatisierung nur als Effizienztreiber nutzen, werden den Anschluss verlieren.

Diese Fragen stehen auch im Zentrum der Shift/CX Konferenzwoche im März. Mit Dr. Ralf Strauss eröffnen wir am 11.03. einen spannenden Vormittag, in dem wir diskutieren, welche nächsten Schritte Unternehmen jetzt gehen müssen, um echtes Customer Engagement zu erreichen – und wie Automatisierung intelligenter, relevanter und wirkungsvoller gestaltet werden kann.

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