Verantwortliche aus Marketing und Vertrieb rechnen für 2023 mit schwierigen Voraussetzungen. Die Energiekrise und die Inflation sind wirtschaftliche Rahmenbedingungen, die es beim Einsatz der Budgets zu berücksichtigen gilt. Doch auch vor dem Hintergrund dieser ökonomischen Unwägbarkeiten lässt sich die digitale Transformation von Marketing und Vertrieb nicht aufhalten.

Wir haben Elena Schmidt zum Stand der Marketing Automation in den Unternehmen und zu den Herausforderungen eines automatisierten Marketings befragt.

Elena Schmidt ist Head of Marketing Automation bei der SICK AG sowie selbstständige Coachin bei Elena Schmidt Coaching. Seit über 13 Jahren bewegt sie sich im internationalen Umfeld von Marketing und Vertrieb, Strategieberatung und E-Business, immer mit dem Schwerpunkt auf Digitalem: Vom Management internationaler Web-Projekte, der Einführung von Marketing-Software-Landschaften über Organisationsentwicklung bis hin zur Leitung von Marketingkommunikationsbereichen. Verbindendes Element ist ihr tiefes Interesse am Menschen, wie wir funktionieren, was es braucht, um gut zusammenzuarbeiten und wie man gemeinsam Großes für seine Kunden erreicht.

Die „Trendumfrage Marketing Automation” vom Herbst 2022 zeigt: Selbst große Unternehmen verzeichnen oft einen unter­durchschnittlichen Automatisierungsgrad. Wie schätzt du den aktuellen Stand von Marketing Automation in Unternehmen ein?

Ich kann dieses Ergebnis bestätigen. Auf der einen Seite beginnen immer mehr Firmen mit Marketing Automation. Sie setzen sich damit auseinander und führen dann in aller Regel eine entsprechende Software ein, oder haben diese bereits vor Jahren eingeführt. Auf der anderen Seite bewegen sich die Nutzung dieser Software, aber insbesondere auch der Einsatz der notwendigen Methoden und Taktiken dann aber aus verschiedensten Gründen eher auf einem niedrigen Niveau.

Was muss passieren, damit Marketing Automation ihre volle Wirkung entfalten kann?

Ich spreche hier gerne von einem Gleichklang fünf verschiedener Bereiche:

• Methoden
• Prozesse
• Technologie
• Menschen beziehungsweise Kultur
• Content

Firmen müssen sich mit all diesen Aspekten beschäftigen, um Marketing Automation zum Erfolg zu führen. Sich nur auf ein oder zwei Bereiche zu fokussieren, reicht nicht aus. Es braucht dabei zunächst ein Bewusstsein darüber und dann eine Verbindlichkeit in der Umsetzung. Hier ist dann insbesondere auch das Management gefragt, die entsprechenden Prioritäten zu setzen und die notwendigen Mittel zur Verfügung zu stellen, um das Vorhaben Marketing Automation ganzheitlich angehen zu können und schließlich auch zum Erfolg zu führen.

Als größte Herausforderung bei der Marketing Automation ist für viele Unternehmen das Generieren eines konsistenten Kundenerlebnisses über alle Kanäle und Touchpoints hinweg. Warum ist das so schwierig?

Ich halte es für besonders schwierig, da wir es in mehrfacher Hinsicht mit Silos und deren Auswirkungen zu tun haben:

• Silos in struktureller Hinsicht in den Organisationen: Unterschiedliche Abteilungen, getrennte Ziele, nicht harmonisierte Prozesse
• Silos in den Köpfen: „Ich bin Marketing, ich mache nur ...“
• Silos in der Systemlandschaft: System A spricht nicht mit System B

Dies kann letztlich nur zu einem inkonsistenten Kundenerlebnis führen. Solange sich Firmen nicht mit aller Konsequenz, zum Beispiel durch gemeinsame, abteilungsübergreifende Ziele oder holistisch designte, am Kunden ausgerichtete Prozesse, dem Ziel einer herausragenden Kundenerfahrung verschreiben, bleibt Customer Centricity nur ein Buzzword in den Managementetagen. Ohne dass die Kunden davon profitieren.

Auch Marketing ist permanent im Wandel. Was sind für Marketer die „Pain Points” bei der Marketing Automation 2023?

Ich sehe immer mehr Firmen, die Marketing Automation anfangen zu nutzen. Hier hat sich in den letzten Jahren einiges bewegt, das ist super! Gleichzeitig gibt es nach wie vor vielfältige Pain Points.

Zwei große Pain Points, auch noch im Jahr 2023 und darüber hinaus, sehe ich beim Marketing Sales Alignment sowie beim Content. Oftmals wird Marketing Automation immer noch recht Marketing-zentriert gedacht und gelebt. Was ich damit meine: Das Marketing führt Marketing Automation zusammen mit einer Softwarelösung ein und involviert den Vertrieb dabei nicht stark genug. Dann fokussiert sich das Marketing auf Ziele und Kennzahlen, die bis hin zum Lead-Handover reichen und überlässt dem Vertrieb den Rest. Das verbessert allerdings kaum den Status quo. Der wirkliche Mehrwert entsteht bei einer gemeinsam von Vertrieb und Marketing verfolgten Strategie und dem Begreifen einer gemeinsamen Verantwortung für Geschäftserfolg und Kundenzufriedenheit.

Auf der Content-Seite sehe ich insbesondere die Herausforderung, ausreichend relevanten Content für die geplante Automatisierung zu haben. Denn Automatisierung und Personalisierung benötigen umfangreichen und sinnvoll kategorisierten Content, der flexibel ausgespielt werden kann. Hier braucht es ein Umdenken weg vom klassischen Kampagnen-Vorgehen hin zu Content-Pools, die ständig erweitert werden und automatisierte Kampagnen beziehungsweise Programme flexibel beliefern. Hier ist insbesondere im B2B-Bereich noch viel Potenzial zu erschließen.

Wir bedanken uns für das Gespräch, Elena Schmidt!