Was erwarten Kund:innen wirklich im Jahr 2025 – und was bedeutet das für uns als CX-Verantwortliche? Diese Frage stand im Zentrum unseres Webinars mit Bilge Havayir-Yumarta von Qualtrics. Gemeinsam haben wir auf die fünf zentralen Trends des neuen „2025 CX Trends Report“ des Qualtrics XM Institutes geschaut – und diskutiert, wo wir heute als Unternehmen stehen und wo wir nachschärfen müssen.

Viele Entwicklungen, die wir zuletzt auf der Shift/CX-Konferenz aufgegriffen haben, tauchen hier erneut auf: das brüchige Vertrauen der Kund:innen, der Wunsch nach klarer Kommunikation, der zunehmende Anspruch auf echte Personalisierung – und ein KI-Hype, der oft mehr verspricht als einlöst. Während sich Unternehmen technologisch ambitioniert zeigen, fehlt es in der Breite noch an anwendungsbezogener Akzeptanz und Relevanz in der Kundenrealität.

In diesem Beitrag fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse zusammen – mit Blick auf die Praxis, auf offene Fragen und darauf, was wir als CX-Community konkret daraus machen können.

1. Erwartungen steigen, Loyalität sinkt – warum Vertrauen zählt

Kund:innen verzeihen immer weniger. Das zeigt der „2025 CX Trends Report“ von Qualtrics eindrücklich. Über 53 % der Befragten geben an, ihre Ausgaben nach nur einer einzigen schlechten Erfahrung mit einem Unternehmen zu reduzieren. Noch 2024 lag dieser Wert bei 50,5 %. Gleichzeitig geben nur 28 % ihr negatives Feedback direkt zurück. Der stille Abgang wird zur neuen Norm.

Auch kleine Enttäuschungen führen dabei schon zum Vertrauensverlust. Wie Bilge Havayir-Yumarta im Webinar betonte: „Viele Unternehmen investieren in begeisternde Erlebnisse, verlieren Kund:innen aber schon bei kleinen Schwächen, weil das Vertrauen fehlt.“

Gleichzeitig haben wir im Webinar diskutiert, dass wir es mit einer Experience-Inflation zu kämpfen haben. Viele Dinge, die früher als außergewöhnlich galten – zum Beispiel der einfache Bankkontowechsel, friktionsfreie Retouren oder unkomplizierte Kündigungen – sind heute selbstverständlich. Das ist zwar aus Sicht der Kund:innen eine echte Verbesserung. Dennoch werden diese Standards nicht mehr aktiv belohnt. Sie erhöhen lediglich die Erwartungen, ohne die Loyalität zu steigern.

Dies führt auch dazu, dass die Hürden für den Anbieterwechsel so niedrig wie nie sind. Wer heute unzufrieden ist, kündigt mit wenigen Klicks. Gute CX allein reicht nicht mehr aus. Sie muss gleichzeitig Bindung erzeugen und Differenzierung ermöglichen. Wir brauchen Erlebnisse, die nicht nur reibungslos funktionieren, sondern Kund:innen auch emotional und rational überzeugen.

Die Studie zeigt: Nicht der Weg zur Perfektion bringt den größten Effekt, sondern der erste Schritt heraus aus der Enttäuschung. Wer sich von einem niedrigen CX-Niveau (1 bis 2 Sterne) auf ein mittleres verbessert (3 Sterne), verdoppelt die Wahrscheinlichkeit für Wiederkauf oder Weiterempfehlung. Der Sprung von 4 auf 5 Sterne hingegen bringt kaum noch Zugewinn. Die Wirkung flacht ab.

Damit reicht Zufriedenheit allein nicht mehr aus. Zwar geben 76 % der Befragten an, grundsätzlich zufrieden zu sein, doch Vertrauen (73 %), Weiterempfehlung (70 %) und Wiederkaufabsicht (69 %) gehen weiter zurück. CX wirkt nicht mehr automatisch bindend – die „gefühlte Zufriedenheit“ schützt nicht vor Abwanderung.

Deshalb gilt für uns: Vertrauen ist keine Folge, sondern ein Ziel. Customer Experience darf nicht nur gefallen – sie muss zuverlässig wirken, unterscheiden helfen und für Kund:innen spürbar relevant sein.

2. Die Basics zählen – und zwar mehr denn je

Wenn wir über Customer Experience sprechen, denken viele schnell an Begriffe wie Begeisterung, Überraschung oder Wow-Momente. Doch die aktuelle Studie von Qualtrics zeigt ein anderes Bild: Kund:innen wünschen sich vor allem, dass die grundlegenden Dinge zuverlässig funktionieren. Genau dort entscheidet sich, ob Vertrauen entsteht oder verloren geht.

61 % der Befragten geben an, dass „Vertrauen in bereitgestellte Informationen“ der wichtigste Faktor für ein positives Erlebnis ist. Damit steht dieser Aspekt noch vor Kriterien wie Einfachheit (56 %), schneller Problemlösung (53 %) und Empathie (48 %).

Im Webinar unterstrich Bilge dies nochmals: Nicht der emotionale Überraschungseffekt zählt, sondern Klarheit, Verlässlichkeit und Transparenz. Weiter betonte sie: „CX wird in vielen Bereichen zum Basisdienst. Kund:innen wollen nicht staunen, sie wollen sich verlassen können.“

Diese Feststellung geht auch mit den Diskussionen der Konferenzwoche einher, wo auch betont wurde, dass die “Basics” zählen. Dies wurde auch in der Abschlussrunde der Woche deutlich, bei der herausgestellt wurde, dass bei allen neuen Möglichkeiten im Prozess sowie den Potentialen durch personalisierte Ansprache oder der Touchpoint-Optimierung die Basis- und Grundanforderungen im Erwartungsspektrum der Kund:innen erstmal zu erfüllen sind. Dabei geht es um so Banales wie: Ist die Information korrekt? Ist die Rechnung nachvollziehbar? Kommt das Produkt pünktlich?

Customer Experience ähnelt dabei der Bedeutung einer Versorgungsleistung. Solange alles reibungslos läuft, fällt es kaum auf. Sobald etwas nicht funktioniert, leidet das Vertrauen. Genau deshalb muss diesen oft unscheinbaren, aber entscheidenden Momenten mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Vor der Hintergrund der ständig steigenden Erwartungslevel wird der spürbare Effekt der Basis-Erfüllung aber immer auch kleiner, was ein Dilemma darstellt. Was früher positiv auffiel, gilt heute als selbstverständlich. Gleichzeitig wächst der Aufwand, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Wenn unsere Mittel begrenzt sind – und das sind sie fast immer –, müssen wir genauer wissen, wo wir tatsächlich Wirkung erzeugen. 

Daher gilt es den Fokus zu schärfen. Nicht alles, was möglich ist, ist auch sinnvoll. Und nicht alles, was auffällt, baut Vertrauen auf. Wir müssen dort investieren, wo CX tatsächlich etwas verändert – in den Momenten, die Vertrauen entstehen lassen oder zerstören.

Das ist nicht neu, aber es wird dringlicher. Das haben wir auch auf der Shift/CX-Konferenzwoche festgestellt: Es geht nicht mehr um möglichst viele Maßnahmen entlang der Journey, sondern um gezielte Wirksamkeit. Entscheidend ist, aus den richtigen Erkenntnissen die richtigen Schlüsse zu ziehen – und dort zu handeln, wo es für Kund:innen spürbar relevant ist.

3. Feedback-Fatigue – zuhören reicht nicht mehr

Wenn wir über gezielte Wirksamkeit sprechen, kommen wir am Thema Feedback nicht vorbei. Denn ohne fundierte Rückmeldungen können wir keine sinnvollen Prioritäten setzen. Doch genau hier zeigt sich ein wachsendes Problem: Immer weniger Kund:innen geben aktiv Feedback.

Laut Qualtrics geben nur noch 32 % der Befragten negatives Feedback direkt an das Unternehmen. 24 % sagen sogar, dass sie sich überhaupt nicht mehr äußern – sie ziehen einfach leise Konsequenzen. Auch wenn wir nichts hören, heißt das also längst nicht, dass alles gut läuft. Im Gegenteil: Wir verlieren Kund:innen und erkennen es oft zu spät.

Im Webinar haben wir diese Entwicklung als eine Form von struktureller CX-Blindheit beschrieben. Die klassischen Kanäle greifen nicht mehr. Umfragen bleiben unbeantwortet, Feedbackformulare werden ignoriert. Viele Kund:innen glauben schlicht nicht mehr daran, dass ihr Feedback einen Unterschied macht. Was wir erleben, ist keine Gleichgültigkeit, sondern Enttäuschung. Feedback-Fatigue entsteht dort, wo Wirkung fehlt.

Spannend war auch Bilges Einschätzung zum Unterschied zwischen B2B und B2C: Im B2B-Bereich ist die Rückmeldequote etwas stabiler, vor allem durch den direkten Kontakt im Account Management oder Customer Success. Aber auch dort stellt sich die Frage, ob diese Rückmeldungen systematisch erfasst und genutzt werden – oder ob sie in individuellen Gesprächen versanden.

Hier gilt es nun ein neues Verständnis von Feedbackprozessen zu entwickeln. Wir müssen die Art und Weise, wie wir zuhören, neu denken. Nicht als separate Maßnahme, sondern als integrierten Bestandteil der Customer Journey – und als strategisches Steuerungsinstrument.

Dazu gehört:

• Feedback direkt im Nutzungskontext zu ermöglichen (situatives Mikrofeedback)
• passive Signale aus Verhalten und Nutzungsmustern ernst zu nehmen
• operative und experience-basierte Daten sinnvoll miteinander zu verbinden
• Freitext, Chatlogs und Verhaltensdaten mit KI-Unterstützung auszuwerten, um Muster zu erkennen

Und vor allem: Feedback darf nicht in der Blackbox verschwinden. Nur wenn Kund:innen erleben, dass ihre Rückmeldung Wirkung entfaltet, entsteht die Bereitschaft, sich weiter einzubringen. Rückkopplung ist dabei genauso wichtig wie Datensammlung.

Diese Erkenntnis knüpft direkt an unsere Diskussionen auf der Shift/CX-Konferenzwoche an. Wir brauchen nicht mehr Tools, sondern bessere Feedback-Strategien. Nicht mehr Daten, sondern die richtigen Fragen und eine Organisation, die aus Antworten auch Taten macht.

Denn auch hier gilt: CX-Wirksamkeit entsteht nur dort, wo wir zuhören, wo es wehtut – und dort handeln, wo es zählt. Alles andere ist Datenpflege ohne Richtung.

4. KI zwischen Effizienzversprechen und Vertrauenskrise

Wer ernsthaft zuhören will, muss auch einordnen können, wie Kund:innen überhaupt wahrnehmen, mit wem oder was sie gerade interagieren. Damit sind wir bei einem Thema, das aktuell überall diskutiert wird: Künstliche Intelligenz als Qualitätshebel für das CX Management. Auch im CX-Kontext gilt KI als zentrale Technologie – für Automatisierung, für effizientere Prozesse, für personalisierte Angebote in Echtzeit. Doch die Erwartungen treffen auf erste Zweifel.

Die Studie zeigt deutlich: Nur noch 46 % der Befragten fühlen sich wohl dabei, wenn Unternehmen KI einsetzen. Das sind elf Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Interessant ist dabei: Es geht nicht vorrangig um Datenschutz oder ethische Bedenken. Die größte Sorge ist ganz praktisch: Viele sagen, sie möchten einfach mit einem Menschen interagieren.

Im Webinar stellte hierzu Bilge heraus: Die Technologie an sich wird nicht abgelehnt. Entscheidend ist, wie sie eingesetzt wird. Bilge formulierte es so: „KI wird nur als gut bewertet, wenn der Mensch nicht komplett ausgeschaltet wird.“

Was viele Kund:innen heute erleben, ist genau das Gegenteil. Es fehlt an Einbettung, an Übergaben und an transparenter Kommunikation. Die Folge: Die Akzeptanz sinkt. Laut Studie bemängeln 41 % die geringe Qualität der Interaktion, 29 % empfinden KI als zusätzliche Anstrengung und 51 % vermissen den persönlichen Kontakt.

Wie immer gilt dabei, dass die Technologie  - sprich hier die KI - nicht sichtbar dominieren darf – sie muss unauffällig unterstützen. Nicht als technische Spielerei, sondern als spürbarer Mehrwert. Automatisierung darf nicht dazu führen, dass das Gefühl von Nähe, Respekt und individueller Wahrnehmung verloren geht.

Dabei gilt, dass Vertrauen in KI nicht durch die Technologie selbst entsteht, sondern durch Gestaltung und Kommunikation. Die richtigen Fragen lauten:

• Wie kommunizieren wir, dass KI im Einsatz ist?
• Wie leicht machen wir den Wechsel zu einem Menschen?
• Verstehen Nutzer:innen, was im Hintergrund passiert – oder bleibt es eine Blackbox?

Auch intern besteht Nachholbedarf. In vielen Unternehmen wissen die Mitarbeitenden selbst nicht genau, wo und wie KI eingesetzt wird. Doch wenn sie es nicht nachvollziehen können, können sie es auch nicht glaubwürdig nach außen vermitteln.

Gute KI im CX-Kontext ist wie eine gute Gastgeberin: präsent, unterstützend, aber nie aufdringlich. Damit das gelingt, braucht es klare Prinzipien:

• Übergänge zum Menschen dort, wo es situativ notwendig ist
• Fokus auf Nutzen statt Technik
• Transparenz, die Vertrauen schafft, ohne zu überfordern

Und das gilt nicht nur für Kund:innen, sondern auch nach innen: Wer KI in der Customer Experience einsetzt, muss auch die Organisation mitnehmen. Nicht nur technologisch, sondern kulturell – mit einem klaren Verständnis, worin der Mehrwert liegt und wo die Grenzen bewusst gezogen werden.

5. Personalisierung und Datenschutz – kein Entweder-oder mehr

Personalisierung ist kein Bonus mehr – sie gehört längst zu den Grundanforderungen an gute Customer Experience. Gleichzeitig wächst das Bewusstsein für Datenschutz, Tracking und algorithmische Entscheidungsprozesse. Was früher als Spannungsfeld galt, ist heute Standarderwartung: Kund:innen wünschen sich beides – Relevanz und Kontrolle.

Laut Studie kaufen 64 % der Befragten lieber bei Unternehmen, die Erlebnisse personalisieren. Gleichzeitig äußern 53 % Datenschutzbedenken, vor allem dann, wenn nicht klar ist, welche Daten verwendet werden und wofür.

Im Webinar haben wir intensiv über diesen Spagat gesprochen: Wie schaffen wir es, Relevanz herzustellen, ohne Vertrauen zu verspielen? Bilge brachte es auf den Punkt: „Die Effizienz der Automatisierung muss genutzt werden, aber es darf aus Sicht der Kund:innen nicht zu offen oder technisch wirken.“

Diese Gratwanderung erleben wir auch in unseren eigenen Projekten. Wenn Personalisierung zu deutlich sichtbar wird, empfinden viele sie als übergriffig. Bleibt sie aus, wirkt das Erlebnis beliebig. Die zentrale Frage lautet deshalb: Wie viel Kontext ist nötig – und wie viel Kontrolle wollen wir den Nutzer:innen geben?

Drei Bedingungen wurden im Gespräch als entscheidend benannt, damit Personalisierung heute überhaupt noch als positiv wahrgenommen wird:

• Ein klarer Nutzen, der für Kund:innen sofort verständlich und greifbar ist
• Eine nachvollziehbare Kommunikation, die ohne technische Umwege erklärt, was passiert
• Echte Wahlfreiheit, mit der Menschen selbst entscheiden können, was sie teilen möchten

Damit wird Personalisierung zur Vertrauensfrage – nicht zur Technologiediskussion. Und genau das spiegelt sich auch in den Diskussionen der Shift/CX-Konferenzwoche. Es geht nicht darum, ob wir Daten nutzen. Entscheidend ist, wie wir das tun – und wie transparent und nachvollziehbar wir dabei bleiben.

Für uns bedeutet das: Wenn wir personalisieren, müssen wir Kund:innen nicht nur technisch, sondern gedanklich mitnehmen. Wir müssen erklären, warum wir bestimmte Dinge wissen, und zeigen, wie wir dieses Wissen im Sinne der Kund:innen nutzen. Und wir müssen akzeptieren, dass Zurückhaltung und Kontrollmöglichkeiten oft mehr Vertrauen schaffen als maximale Datenverwertung.

Denn am Ende geht es bei Customer Experience nicht nur um kluge Modelle oder smarte Algorithmen. Es geht um das Gefühl, als Mensch gesehen zu werden – im richtigen Moment, im richtigen Maß, mit Respekt.

Fazit: Was wir verstanden haben – und worüber wir weiter sprechen müssen

Die Analyse der fünf CX-Trends aus dem aktuellen Qualtrics-Report zeigt: Kund:innen erwarten heute mehr als nur gute Erlebnisse – sie fordern Relevanz, Verlässlichkeit und Respekt. Standardisierte Leistungen reichen nicht mehr aus, um zu überzeugen. Viele ehemals innovative Angebote gelten längst als selbstverständlich. Das erhöht den Druck, durch echte Differenzierung Wirkung zu erzielen – und macht die gezielte Priorisierung von Maßnahmen zur zentralen Herausforderung.

Klar ist: Es braucht ein präziseres Verständnis darüber, was Kund:innen erwarten – und was sie begeistert. Nur wer Insights nicht nur sammelt, sondern auch in konkretes Handeln überführt, bleibt wirksam. Denn der Engpass liegt weniger im Wissen, sondern in der Umsetzung. Die sogenannte Execution Gap ist real – und CX wird damit zur Disziplin der Fokussierung: Wo lohnt der Aufwand, wo nicht? Wo entsteht Wirkung, wo nicht? Antworten darauf entstehen nur im Zusammenspiel aus Erkenntnis, Verantwortung und konsequenter Umsetzung – über Teamgrenzen hinweg.

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