Ein Gastbeitrag zur Shift/CX von Daniel Renggli

Was muss ein Unternehmen tun, um eine durchgehend personalisierte, intelligente und für den Kunden wertvolle Customer Experience zu gewährleisten? – Einiges!

Erstens müssen Sie CX in ihrer ganzen Ausprägung wollen – wirklich wollen! Nicht nur in einer einzelnen Abteilung wie der Marketingabteilung. Der Wille muss zwingend in der Chefetage vorhanden sein, die das gegenüber der gesamten Organisation äußert und durchsetzt. Auch die Schaffung einer neuen Stelle, z. B. der des Chief Customer Officer, allein reicht nicht. Hängt diese nicht direkt an der Geschäftsleitung und verfügt über entsprechende Kompetenzen und Weisungsbefugnis gegenüber allen Abteilungen, wird er oder sie auf verlorenem Posten stehen. An den Tisch gehören neben Marketing, Vertrieb und Kundendienst auch Back-Office-Funktionen. So, und nur so, ändert sich das Mindset aller Mitarbeitenden und damit dann schließlich auch die Unternehmenskultur.

Zweitens brauchen Sie die richtige Technologie. Zentral ist eine Customer Intelligence-Plattform, die in Echtzeit sämtliche Daten zu Ihren Kunden in einer 360°-Sicht oder „Single Source of Truth“ vereint:

• eigene, und zwar aus allen Unternehmensbereichen,
• 2nd-Party-Daten, also Daten von Partnerunternehmen wie Händlern,
• 3rd-Party-Daten, also die eingekauften und aggregierten Daten über Kaufverhalten, Kaufabsichten, etc.

Personalisierung etwa geht nämlich überhaupt nur über vollständige Kundendaten und deren richtige Interpretation – zumindest, wenn Ihre Firma über die Größe eines Tante- Emma-Ladens hinausgewachsen ist.

Drittens: Empowerment! Wir sagen bei Oracle: „Empower whoever the customer gets to first”. Sie sollen also im Unternehmen diejenigen Leute zur Schaffung positiver CX ermächtigen und befähigen (ich brauche hier bewusst zwei deutsche Worte für das englische Wort „empowerment“), mit welchen der Kunde oder die Kundin als erstes in Kontakt kommt. Offensichtlich ist der Kundendienst oder der Vertrieb, also alle Front-Office-Abteilungen. Weniger offensichtlich, und damit oft vergessen, gehören auch Abteilungen aus dem Back Office dazu, z. B. die Debitorenabteilung, die nach einer ersten Mahnung schon die Betreibung einleitet, ohne zu wissen, dass der Kunde zurecht nicht zahlt, weil eine Beschwerde hängig ist. Ein schlechte Customer Experience wird nicht besser, weil es „nur“ der Hausmeister war.

Von der Kultur über die Automation zu zufriedeneren Kunden

Eines leuchtet im Bereich CX rasch ein: Die unternehmensübergreifende Implementierung eines effizienten Systems, mit dem eine CX-Kultur auch tatsächlich beim Kunden ankommt, ist „manuell“ nicht mehr möglich. Die Automation kritischer Abläufe ist also deutlich mehr als ein beliebiges Nice-to-have. Es braucht entsprechende Technologie. Eine wesentliche, nämlich die Customer Intelligence-Plattform (CIP), habe ich schon genannt. Zu ergänzen wäre hier, dass die Plattform nicht intelligent ist, weil sie Daten aus verschiedenen Quellen aggregiert, sondern weil sie gestützt auf Machine Learning und künstlicher Intelligenz Handlungsanweisungen gibt und eine Hyperpersonalisierung der Marketingkommunikation ermöglicht. Mehr zur Marketingautomation gleich. Schauen wir uns zuerst zwei Beispiele von Handlungsanweisungen in anderen Bereichen an:

• In jeder größeren Vertriebsorganisation gibt es Vertriebler mit einem Sales Territory, das 100, 200 oder mehr Kunden oder Prospects umfasst. Worauf soll ich fokussieren als Vertriebsbeauftragter? Auf die Unternehmen, die ich schon kenne – oder vielleicht auf die, in deren Branche ich mich auskenne? Wie wäre es mit denen, die einerseits Kaufabsichten haben, nämlich aktuell gerade das suchen, was ich auch zu bieten habe, und dazu ein hohes Engagement aufgrund unserer Marketingaktionen zeigen, sowie eine positive Historie mit unserem Unternehmen haben? Die Daten sind alle vorhanden, aber eben nicht unbedingt in der Vertriebsabteilung. Die CIP ist hier in der Lage, jedem Vertriebsmitarbeitenden präzise zu sagen, auf welche Kunden er oder sie fokussieren soll.
• Und wie wäre es, wenn der Kundendienst Umsatz bringt, anstatt nur zu kosten? Auch in der Service-Abteilung sind Handlungsanweisungen Gold wert. Allein schon ein automatisierter Check, ob der Kunde das aktuellste Modell verwendet, und der Vorschlag eines „einmaligen“ Angebots zu einem Upgrade kann a) Umsatz bringen und b) erst noch die Kundenzufriedenheit steigern. Wenn die Handlungsanweisungen aber auch in der Service-Abteilung in die oben beschriebene Richtung gehen, dann kann man schon fast von einem weiteren Absatzkanal reden.

So hilft Marketing Automation, die Customer Experience zu optimieren

Wie eingangs schon erwähnt, lässt sich die Verantwortung für Customer Experience nicht allein in der Marketingabteilung verorten – und schon gar nicht auf Marketing Automation reduzieren. Deshalb ist der erste Tipp der folgenden Checkliste vielleicht auch zugleich der Wichtigste. Auch würde ich nicht zuerst mit der Marketingautomation beginnen, wenn es darum geht, das Kundenerlebnis zu verbessern und die Zufriedenheit zu steigern. Beginnen würde ich mit der Service-Abteilung. Denn: Niemand ist Ihnen böse, weil er oder sie eine Anzeige auf dem Bildschirm sieht, die wenig Relevanz hat. Wenn aber ein Problem mit einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht zufriedenstellend gelöst wird, hat das nachhaltige Konsequenzen: Es braucht nur eine schlechte Erfahrung, um eine Kundin oder einen Kunden für immer zu verlieren.

Tipps für Ihre Marketing Automation:

• Von Anfang an richtig einordnen: Marketing Automation ist Teil der Customer Experience – keine isolierte Maßnahme.
• Selbst die beste Marketing Automation bügelt es nicht aus, wenn ich im Marketing Dinge verspreche, die das Produkt, die Dienstleistung oder meine Back-Office-Prozesse nicht erfüllen. Integrieren Sie z. B. die Supply Chain in ihre E-Commerce-Lösung, damit Sie präzise Angaben über Verfügbarkeit und Lieferzeit machen können. Weiter sollte der Kundendienst auf etwaige Anfragen vorbereitet sein, z. B. mit einem guten Chatbot, der umgehend die wichtigsten Fragen beantworten kann, mit einer Wissensdatenbank und einem Intelligent Advisor.
• Prüfen Sie, ob Erlebnisse wie dieses systematisch ausgeschlossen sind: Der Kunde sieht nach einem Kauf auf allen besuchten Seiten eine Anzeige für exakt dieses Produkt Ihres Unternehmens, obwohl er es sicher nicht gleich ein zweites Mal kaufen wird. So etwas passiert durch fehlende Verbindung mit dem Auftragssystem.
• Eine Gefahr für eine funktionierende Marketingautomation sind zudem Insellösungen. E-Mail Automation, Programmatic Advertising, Social Media, etc. müssen ebenfalls miteinander vernetzt sein.
• Und ganz wichtig: Sorgen Sie für eine einheitliche Sicht auf Ihre Kunden. Sie müssen im Marketing wissen, ob eine Kundin sich grad über das Produkt beschwert hat, dass sie kürzlich erworben hat

Wichtig für Konzeption und Planung von Marketing Automationen

• Vermeintlich selbstverständlich: Man muss sich erst einmal darüber klar sein, was genau automatisiert werden soll!
• Das gleiche gilt für die Frage, welche Touchpoints es wirklich zwischen Kunden und dem Unternehmen, aber auch – ebenso wichtig! – zu Partnerunternehmen gibt. Auch wenn nicht alle diese Berührungspunkte durchautomatisiert werden, ist es wichtig, sie bei der Automatisierung zu berücksichtigen.
• Customer Journey Mapping: Falls noch nicht vorhanden – Sie brauchen diese „Streckenverlaufskarten“ für die Wege, die Menschen bis zum Kauf (und danach) absolvieren, um Ihr Marketing darauf abzustimmen.
• Wenn Sie dann wissen, was Sie wollen – stürzen Sie sich nicht gleich auf eine Lösung, sondern überlegen Sie erst, was Sie in weiteren Schritten erreichen möchten. Evaluieren Sie die Lösung unter dieser längerfristigen Perspektive.
• Und zu guter Letzt: Haben Sie die entsprechend ausgebildeten Leute? Wenn nicht, dann gibt es in der Regel zwei Optionen: Ausbildung oder Rekrutierung.

Fazit: Eine gute CX braucht alle!

Ich fasse zusammen, was zur Bereitstellung einer durchgehend personalisierten CX notwendig ist:

Überzeugen Sie die Geschäftsleitung davon, dass CX das gesamte Unternehmen betrifft. Im Idealfall bringen Sie den CEO dazu, dass er oder sie selbst Chief Customer Officer ist.

Dann stellen Sie sicher, dass wirklich alle, die relevant sind, mit am Tisch sitzen. Denken Sie hier nicht zu kurz. Und wenn es eine Vertreterin oder ein Vertreter der Telefonzentrale ist, falls Sie das noch mit echten Menschen haben! Obligatorisch ist auch die HR-Abteilung, denn es braucht einen kulturellen Wandel und entsprechende Ausbildung.

Und denken Sie an das Empowerment aller, die Kundenkontakt haben oder haben könnten.

Falls Sie die Shift CX verpasst haben oder sich weitere Anregungen zum Thema Marketing Automation holen wollen: https://go.oracle.com/LP=108659?elqCampaignId=291136

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Daniel Renggli, Director CX Field Marketing EMEA North, Oracle